«Стив Джобс»: история одержимости | Forbes.ru

Главная заслуга автора биографии Стива Джобса в том, что он написал очень жестокую книгу про одного из самых почитаемых людей на Земле

Walter Isaacson, «Steve Jobs». Simon & Schuster, 2011. (Перевод на русский выйдет в начале декабря в издательстве Corpus).

Биография Стива Джобса была бы интересным чтением даже в том случае, если бы он не был знаменит; иногда простая последовательность событий, изложенная в хронологическом порядке, дает достаточно поводов для сопереживания. Джобс родился у американской девушки и сирийского иммигранта и сразу после рождения был отдан в чужую семью. Во взрослом возрасте благодаря удаче и помощи частных детективов он тайком от приемных родителей, которых всегда называл родными, нашел свою биологическую мать («донора яйцеклетки») и сестру. Сестра несколько лет спустя написала роман («Обычный парень»), главный герой которого был списан с Джобса, по его собственному признанию, процентов на 25.

Тяжело переживая собственную заброшенность, он тем не менее не участвовал в жизни собственной дочери до подросткового возраста — потому лишь, что не хотел быть отцом и «не стал им». Это не помешало ему назвать в ее честь один из первых своих амбициозных проектов — компьютер Lisa — как раз тот, который, по стечению обстоятельств, был у него отобран. Он был солдатом психоделической революции, искал просветления в Индии, был дзен-буддистом, но летал на собственном «Гольфстриме». В молодости он мылся раз в неделю, потому что верил, что его «фруторианская» диета препятствует образованию запахов (на первой работе его перевели в ночную смену, чтобы не смущать коллег). Он обворовывал лучшего друга и пачками крал идеи, но смертельно обиделся в тот момент, когда идею украли у него.

Его карьера тоже изобиловала эксцентричными выходками. Он не стал доучиваться в колледже, хотя получение высшего образования было единственным условием, которое поставили его биологические родители перед родителями приемными. Он сделал свой первый бизнес в гараже, в 20 лет. Он ходил на деловые встречи босиком — нестриженый и немытый. Он стал, несмотря на это, мультимиллионером в 26 лет. Его выкинули из собственной компании и вернули туда десять лет спустя. За это «потерянное время» он успел создать другой бизнес, компанию Pixar, сделавшую его в результате миллиардером. Он создал несколько технологических отраслей и был иконой для трех поколений американских предпринимателей: Сергей Брин и Ларри Пейдж, когда в 2000 году им требовалось найти генерального директора в Google, были согласны только на Джобса.

Как ни крути, Стив Джобс был хорошим объектом для биографии. Именно это он объяснял журналисту Уолтеру Айзексону в 2006 году, когда уговаривал его написать про себя книгу. Айзексон в тот момент презентовал написанную им биографию Эйнштейна, а Джобс был болен раком. Журналист думал до тех пор, пока жена Джобса Лорин не сказала Айзексону, что книгу можно писать либо сейчас, либо уже никогда, — и тот согласился на предложение. За полтора года Стив Джобс дал Айзексону около сорока интервью, ответил на десятки писем, и при этом — такое редко случается с авторизованными биографиями — пообещал никаким образом не вмешиваться в текст. Единственная часть книги, которую он сделал сам, — это обложка. И обложка, и текст от этого сильно выиграли.

«Стив Джобс» был обречен стать бестселлером. И заглавный герой, и обстоятельства публикации книги, и время ее выхода (через 17 дней после смерти Джобса), и автор, написавший уже несколько популярных биографий, гарантировали успех этому предприятию.

Но справедливости ради надо сказать, что и без всего этого новостного антуража книга вышла отличная. Айзексону удалось не только создать самую полную историю жизни Джобса, ему удалось очень точно описать главное свойство своего героя. Свойство это называется одержимость.

Однажды Джобс спросил программиста Энди Херцфельда, насколько тот хорош. Достаточно хорош, ответил Херцфельд. На следующий день Джобс подошел к нему и сказал: «Пошли работать в мою команду. Сколько тебе надо времени?» — «Пару дней». Тогда Джобс подошел к его компьютеру и просто выдернул шнур из розетки: весь программный код, естественно, пропал. С точки зрения Джобса, на бессмысленный проект не стоило тратить ни секунды. Херцфельд стал-таки работать в группе, которая разрабатывала «Макинтош», а много лет спустя сказал Айзексону: «Единственный вопрос, на который я хотел бы получить у Стива ответ: почему иногда он бывает таким злым».

Таких историй множество. Все сотрудники Джобса во все времена вспоминали, что он делил людей на гениев, которые практически всегда были правы, и идиотов, которые неправы всегда. Во вторую группу попадали, естественно, и талантливые люди, но сделать со своей аттестацией уже ничего не могли. Каково им было работать, можно только догадываться.

Иногда идиоты производили на свет полезные идеи, и Джобс их присваивал. Не потому, что ему нужна была чужая слава, а потому, что любая верная идея должна была быть его идеей — кто ее придумал, было неважно. В начале 1980-х в обмен на возможность инвестиции в свою бурнорастущую компанию Джобс потребовал от компании Xerox пустить его и его сотрудников в исследовательскую лабораторию XeroxPARC в Калифорнии. Там он увидел и графический интерфейс, и мышь, которые легли в основу «Макинтошей». Позже он сказал по этому поводу, цитируя Пикассо: «Хорошие художники копируют, великие художники — воруют». И добавил: «Мы всегда бесстыдно воровали хорошие идеи».

Можно спорить о том, позволительно ли воровать идеи, но сам Джобс был вне себя от ярости, когда решил, что идею украли у него. Речь шла, естественно, про операционную систему Android, слизанную, по мнению Джобса, с iPhone. «Я потрачу свой последний вздох, — говорил он Айзексону. — Я израсходую последний пенни из $40 млрд на счетах Apple, чтобы исправить эту несправедливость… Я хочу устроить им термоядерную войну». Сравните это с последними словами капитана Ахава из Моби Дика», любимой школьной книги Джобса: «До последнего бьюсь я с тобой; из самой глубины преисподней наношу тебе удар; во имя ненависти изрыгаю я на тебя мое последнее дыхание». В какой-то момент Айзексон спросил Джобса, как он относился к капитану Ахаву, «самому одержимому персонажу в англоязычной литературе», но тот пропустил подачу. А зря: если с кем его и сравнивать, то именно с капитаном, потопившим свой корабль вместе с командой ради мести. Если бы Стив Джобс и прочитал книгу, он вряд ли бы понял, насколько это безжалостный текст. «Никто, в наших письмах роясь, не понял до глубины, как мы вероломны, — то есть как сами себе верны».

Одержимость была не только главным отличительным свойством Стива Джобса, но и главным двигателем его успеха. Раз за разом коллеги и друзья вспоминают, как они попадали под действие его «поля искажения реальности», внутри которого не было ничего невозможного. Начиная с сооснователя Apple Стивена Возняка, люди, окружавшие Джобса, обнаруживали, что в его присутствии способны сделать вещи и уложиться в сроки, которые совсем недавно казались немыслимыми. Ради этого они не спали ночами и работали по сто часов в неделю, но никто из них, кажется, впоследствии не пожалел о потраченном времени.

Сложно сомневаться, что в какой-то степени Джобс одной силой воли мог влиять на реальность, пусть даже посредством самосбывающихся пророчеств. Когда он выпускал на рынок iPad, одной из главных претензий к новому устройству была невозможность поддержки технологии Flash, благодаря чему на айпэде нельзя было смотреть большинство видеороликов. Джобс оправдывал свое спорное решение тем, что технология эта никуда не годится — и даже опубликовал своего рода открытое письмо по этому поводу. Прошло три года — и, как стало известно 10 ноября, компания Adobe прекратила поддерживать мобильную версию Flash. Можно было бы решить, что в очередной раз Джобс оказался прав, если бы из книжки Айзексона мы не знали, что причины его ссоры с Adobe были в большой степени личные: в какой-то критический момент компания отказалась разрабатывать версию Photoshop для «Макинтошей». Как всегда, нам остается гадать, предугадал ли он будущее или цинично изменил его при помощи поля искажения реальности.

В последней главе биографии, посвященной наследию Джобса, автор дает слово герою. Это самая длинная прямая речь в книге, апология длиной в несколько страниц. Джобс рассказывает, что создание выдающихся продуктов — это способ самовыражения для человека, лишенного способности петь, как Боб Дилан, или сочинять пьесы, как Том Стоппард. Он повторяет несколько раз, как важно быть честным, даже если ради этого придется говорить людям в лицо, что они сделали дерьмовую работу. Он пишет, что нужно все время продолжать двигаться вперед и верно выбирать приоритеты. Он рассуждает, наконец, о том, как важно создавать компании, которые переживут своих создателей, приводя в пример Хьюлетта и Паккарда. О чем он молчит, так это о том, что мало кто из молящихся на него молодых предпринимателей сможет воспользоваться его рецептом успеха. Потому что и его визионерский талант, и перфекционизм, и поле искажения реальности были бы невозможны без одержимости, которая была для него и благословением, и проклятьем. Кто бы захотел прожить жизнь Стива Джобса?

Заслуга Айзексона в том, что он написал очень жестокую книгу про одного из самых почитаемых людей на Земле, и написал любя.

Walter Isaacson, «Steve Jobs». Simon & Schuster, 2011. Перевод на русский выйдет в начале декабря в издательстве Corpus.

Стив Джобс в мыслях и воспоминаниях друзей и конкурентов, политиков и коллег

06 октября 2011

org/BreadcrumbList»>
• Технологии

• Михаил Левин Автор
• Иван Осипов Автор
• Юлия Смирнова Автор

фото Foto SA / Corbis

• «Apple лишилась гения и визионера, а весь мир — фантастического человека. Те из нас, кому посчастливилось работать вместе со Стивом, потеряли дорогого друга и умного наставника. Стив оставляет после себя компанию, которую он построил, и его дух всегда будет ее фундаментом» — из письма генерального директора Apple Тима Кука сотрудникам компании.

• «Сегодня мы потеряли что-то, что уже никогда не сможем вернуть. Впрочем, любовь, с которой все относятся к созданным Стивом продуктам, доказывает, как много жизненной энергии он подарил миру» — сооснователь Apple Стив Возняк.

• «Новость о смерти Стива Джобса опечалила меня. Мы были коллегами, конкурентами и друзьями на протяжении более половины своих жизней. Для тех, кому посчастливилось работать с ним, это была большая честь. Я буду безмерно по нему скучать. Я и моя жена Мелинда выражаем искренние соболезнования его семье, друзьям и всем тем, кого затронула работа Стива» — основатель Microsoft Билл Гейтс.
• «Мишель и я глубоко опечалены известием о кончине Стива Джобса. Стив был одним из величайших американских изобретателей — достаточно храбрым для того, чтобы мыслить иначе, чем все, достаточно смелым, чтобы верить в то, что он может изменить мир, и достаточно талантливым, чтобы осуществить это. Сделав компьютеры персональными и уложив интернет в наши карманы, он обеспечил доступность информации каждому из нас и сумел произвести информационную революцию так, чтобы она была понятна на интуитивном уровне и приносила людям радость» — президент США Барак Обама.
• «Стив, спасибо, что был наставником и другом. Спасибо, что научил, что возможно менять мир. Мне будет тебя не хватать» — основатель и глава Facebook Марк Цукерберг.
• «Я с огромным сожалением узнал новости о Стиве. Он был невероятным человеком с невероятными достижениями и невероятным талантом. Иногда он мог в нескольких словах сформулировать то, о чем ты думаешь, еще до того, как ты собственно успел подумать. Когда я стал генеральным директором Google, он потратил много времени, помогая мне советами, хотя уже тогда плохо себя чувствовал. Я и Google сейчас мысленно с семьей Стива и всеми сотрудниками Apple» — сооснователь и генеральный директор Google Ларри Пейдж.
• «С самых первых дней Google, когда мы с Ларри искали вдохновения, нам не нужно было далеко идти: оно всегда было поблизости, в соседнем Купертино. Стив, твою страсть к прекрасному и идеальному чувствовал любой, кто когда-либо притрагивался к устройствам Apple (включая MacBook, на котором я пишу это сообщение). Я лично сталкивался с ней в те несколько раз, когда мы встречались. Весь Google и технологический мир будет очень скучать по тебе. Мои соболезнования семье, друзьям и всей Apple» — сооснователь Google Сергей Брин.
• «Мне не посчастливилось встречаться со Стивом Джобсом, и этот печальный факт, возможно, остается самым большим разочарованием в моей жизни. Он всегда был для меня героем. Я вырос на интересе к технологиям и эстетике, всегда восхищаясь работой Джобса на расстоянии и мечтая о собственном деле. Я был программистом, который думал о меняющей мир силе технологий и вдохновлялся творениями дизайнеров, нацеленных на создание совершенных пользовательских интерфейсов. Вспоминаю, как читал о ранних этапах карьеры Джобса, его творческом духе, визионерстве и иконоборческом стиле. Позднее я с восхищением наблюдал за возвращением Джобса в Apple — компанию, которую он основал. И этот этап стал, вероятно, величайшим камбэком в истории бизнеса. Он был революционным мыслителем для мира технологий, легендой для меня и миллионов других и навсегда останется идеалом, к которому я стремлюсь» — основатель Napster и Plaxo, бывший президент Facebook Шон Паркер.
• «Я был влюблен в мир, созданный Стивом Джобсом, с тех пор как у меня появился мой первый «макинтош». Он был одним из величайших архитекторов реальности» — писатель Салман Рушди.
• «Я познакомился со Стивом Джобсом в ноябре 1983 года. Я тогда работал в журнале Rolling Stone, и во время обеда он рассказал мне о новом компьютере Apple — Macintosh. Вслед за этим интервью последуют другие, но тогда я впервые понял, насколько он уникальный человек и насколько велик его вклад во вселенную. Прощай, Стив. Ты незабываем» — известный журналист Стив Леви.
• «Стив — мой герой. Лично мне он дал несколько очень полезных советов и много смелости, а всем нам показал, как инновации могут менять мир. Мне будет его очень не хватать» — сооснователь Yahoo Джерри Янг.
• «Я лишь однажды встречался со Стивом Джобсом. Это случилось в Apple Store на 5-й Авеню в Нью-Йорке. Визионеров всегда поначалу считают сумасшедшими. Но именно визионеры берутся за задачи, которые всем остальным кажутся невыполнимыми. Он первым увидел мир, который мы даже не могли себе представить: Mac, iPod, iPad, iPhone, iTunes… и, конечно, Pixar. Все, что связано с Джобсом и Apple, всегда наполняло меня и мои фильмы Любовью. Соболезнования его близким» — режиссер Спайк Ли.
• «Сегодня мы потеряли одного из самых влиятельных мыслителей, создателей и предпринимателей всех времен. Стив Джобс попросту был величайшим CEO своего поколения. Я глубоко опечален его кончиной, но с восхищением думаю об огромном вкладе, который он внес в способ потребления медиа и развлечений» — глава News Corp. Руперт Мердок.
• «Стив Джобс был выдающимся визионером, нашим очень дорогим другом и настоящей путеводной звездой для семьи Pixar. Он разглядел потенциал студии раньше всех нас и видел больше, чем мы даже могли себе представить. Стив дал нам шанс и поверил в безумную идею создания компьютерной анимации. Он всегда просил нас «просто сделать это великим». Он главная причина, по которой Pixar стала такой, какая она есть сегодня, а его сила, целостность характера и любовь к жизни сделали всех нас немного лучше. Он навсегда останется частью нашей команды. В этот сложный момент мы разделяем горечь потери с его женой Лорейн и их детьми» — CCO Pixar Джон Лассетер и глава Disney и Pixar Эд Катмулл.
• «Магия Стива была в том, что, если остальные просто принимали статус-кво, он видел настоящий потенциал во всем, к чему прикасался, и никогда не шел на компромиссы» — режиссер Джордж Лукас.
• «Мой 12-летний сын сидел за MacBook, пытаясь исправить ошибку в программе, которую он написал. Внезапно я почувствовал, что переполнен эмоциями: когда мне было 12, я проводил каждую свободную минуту за одним из первых Mac. Влияние Стива распространяется на поколения» — вице-президент Google Вик Гундотра.
• «Сегодня Америка потеряла гения, которого будут помнить наравне с Эдисоном и Эйнштейном и идеи которого будут влиять на то, каким станет наш мир в будущем. Снова и снова за последние сорок лет Стив Джобс предвидел будущее и воплощал идеи в жизнь до того, как большинство людей могли хотя бы увидеть эти новые горизонты. В мэрии Нью-Йорка все, от инспекторов по строительству дорог до полицейских, пользовались продуктами Apple, чтобы делать свою работу более эффективно и интуитивно» — Майкл Блумберг, мэр Нью-Йорка.
• «Это очень редко случается, что появляется кто-то, кто не просто поднимает планку, а изобретает совершенно новый формат измерения» — Дик Костоло, CEO Twitter.
• «Стив Джобс видел картинку рынка целиком — не отдельный продукт, а рынок целиком и то, что с ним будет через 3-5 лет. Это больше всего в нем поражало» — Анатолий Карачинский, президента IBS Group

Стив Джобс

О Стиве Джобсе

Один из основателей Apple Стив Джобс наконец скончался от рака в возрасте 56 лет 5 октября, оставив после себя наследие, которое изменило индустрию компьютеров, музыки, кино и беспроводной связи. Его когда-то списанная технологическая компания в августе ненадолго обогнала ExxonMobil как самую ценную корпорацию США. В том же месяце он ушел с поста генерального директора. Вылетевший из колледжа Рид основал Apple в своем гараже. Джобс создал Macintosh в 1976 году и был уволен 9 лет спустя после борьбы за власть с главным исполнительным директором Джоном Скалли. Он вернулся в Apple в 1996. На момент его смерти большая часть его состояния по-прежнему поступала от Disney, благодаря тому, что Disney… Подробнее

Соучредитель Apple Стив Джобс наконец скончался от рака в возрасте 56 лет 5 октября, оставив после себя наследие, которое изменил компьютерную, музыкальную, киноиндустрию и беспроводную индустрию. Его когда-то списанная технологическая компания в августе ненадолго обогнала ExxonMobil как самую ценную корпорацию США. В том же месяце он ушел с поста генерального директора. Вылетевший из колледжа Рид основал Apple в своем гараже. Джобс создал Macintosh в 1976 лет и был уволен 9 лет спустя после борьбы за власть с главным исполнительным директором Джоном Скалли. Он вернулся в Apple в 1996 году. На момент его смерти большая часть его состояния все еще поступала от Disney из-за покупки Disney Pixar в 2006 году; как крупнейший индивидуальный акционер, он владел акциями Disney на сумму около 4,47 миллиарда долларов. Читать меньше

История состояния

НАВЕДИТЕ, ЧТОБЫ ПОКАЗАТЬ СОБСТВЕННОСТЬ ПО ГОДАМ

Личная статистика

Источник богатства

Apple, Pixar, Self Made

Гражданство

США

Дети

4

Образование

Отсева, Reed College

4 часа назад

Эта компания поможет вам найти работу вашей мечты Ends

NextPlayU помогает спортсменам-пенсионерам с помощью шестинедельной программы, которая дает им навыки, необходимые для достижения успеха на рабочем месте.

14 часов назад

Резюме Что можно и что нельзя делать при стратегическом поиске работы в 2023 году

Когда меняется рынок труда, меняются и ожидания. В этом году вы не можете воспринимать свои материалы по поиску работы, как ваше резюме, как должное.

16 часов назад

Позиционные бои Green Bay Packers: сможет ли Шон Клиффорд выиграть работу запасного защитника?

Этим летом Шон Клиффорд и Дэнни Этлинг сразятся за право быть помощниками Джордан Лав.

17 часов назад

Демократический контроль над ценами на лекарства будет означать меньше лекарств и меньше рабочих мест

Меньшие расходы на исследования почти наверняка означают, что меньше лекарств пройдет через дорогостоящий и трудоемкий процесс одобрения FDA.

18 часов назад

На что обратить внимание в ежемесячном отчете о занятости за июль

Отчет о ситуации с занятостью в США за июнь 2023 года будет опубликован 7 июля. Вот на что обратить внимание и текущая оценка ФРС.

18 часов назад

Как использовать ChatGPT, чтобы получить лучшую работу, и почему вы должны это делать.

Генеративный ИИ может улучшить вашу работу с рекрутерами и менеджерами по найму, помогая вам с выбором работы и карьеры.

25 июня 2023 г.

Почему вы не получили работу — 4 шага к обратной связи с карьерой

Вы можете узнать у лиц, принимающих решения, есть ли какие-либо отзывы о том, почему они выбрали другой вариант. Тем не менее, идеальный сбор отзывов — это непрерывный процесс. используя эти десять прилагательных в своем резюме.

24 июня 2023 г.

Напутствие «Жесткая любовь», необходимое для поиска работы

Если вы какое-то время безрезультатно проводили собеседования, вполне понятно, что вы можете чувствовать разочарование, усталость, депрессию и даже выгорание. Надеюсь, вы можете найти утешение, зная, что вы не одиноки. Все, что вы испытали — от отказов до призраков, ударов в спину и самосаботажа — также пережили другие охотники за работой.

ПОЧТА СОВЕТА | Членство (платное)

23 июня 2023 г.

Приведет ли ИИ к исчезновению маркетинговых вакансий?

Хотя технология, вероятно, окажет значительное влияние на повседневную жизнь маркетологов, я думаю, что многие опасения по поводу ИИ неуместны.

19 июня 2023

Рынок труда: не так силен, как кажется на первый взгляд

Заголовки по-прежнему выглядят хорошо, но на первый взгляд кажется, что рост числа рабочих мест теряет темп.

5 июня 2023 г.

Чем объявление Apple Vision Pro напоминает мне основные доклады Стива Джобса в состоянии выявить почти каждый год …

5 июня 2023 г.

Я не ненавижу Apple Vision Pro, первую «человеческую» гарнитуру AR/VR

28 апреля 2023 г.

Ошибка №1 Стива Джобса: как выбор неверного направления в бизнесе едва не стоил ему величайшего достижения

Джобс был одним из великих предпринимателей за последние 100 лет – и один из самых удачливых. Его большая ошибка могла убить Apple. Но он получил второй шанс. Джобс выбрал не тот бизнес-направление. В отличие от Джобса, у вас может не быть второго шанса. Какой трек вам подходит? Как вы можете найти это?

22 сентября 2022 г.

Самые богатые женщины Америки

22 сентября 2022 г.

The Forbes 400 2022: 10 самых богатых новичков

Стив Джобс — гений самомаркетинга 90 001

Стив Джобс превратил запуск продукта в искусство форме — и в мощный инструмент для . .. [+] саморекламы.

Getty Images

Мало кто знал Стива Джобса так же хорошо, как инженера-программиста Энди Херцфельда, который был ведущим членом первоначальной команды разработчиков Apple. По его словам, Стив Джобс был убежден, что он особенный, один из избранных: «Он думает, что есть несколько особенных людей — такие, как Эйнштейн и Ганди, и гуру, которых он встретил в Индии, — и он один из них. ”

Бунтарь и гуру

Несколько раз Джобс подчеркивал: «Я никогда не хотел быть бизнесменом, потому что все бизнесмены, которых я знал, не хотели быть похожими». Он видел себя в первую очередь художником, бунтарем и гуру. «Каждый день работа, которую здесь выполняют пятьдесят человек, вызовет гигантскую волну во вселенной» — такими словами он мотивировал свою команду разработчиков. Он вдохновлял своих сотрудников, внушая им мысль о том, что они не просто работают на какую-то старую компанию, разрабатывая и производя полезные продукты для потребителей, но что они являются частью великой миссии.

Основатель Microsoft Билл Гейтс стал одним из самых непримиримых соперников Джобса, хотя они тесно сотрудничали в течение ряда лет. Гейтс однажды заметил: «Стив был в крайнем режиме крысолова, провозглашая, как Mac изменит мир, и доводя людей до безумия, с невероятным напряжением и сложными личными отношениями». Джобс произнес одну из своих самых легендарных фраз в 1983 году, когда ему удалось убедить Джона Скалли, президента подразделения Pepsi-Cola компании PepsiCo, стать новым генеральным директором Apple. «Вы хотите провести остаток своей жизни, продавая подслащенную воду, или вы хотите получить шанс изменить мир?» — спросил Джобс.

Оставив след во Вселенной

Другой программист и один из первых сотрудников помнит слова, которыми Джобс убедил его присоединиться к Apple: «Мы изобретаем будущее. Подумайте о серфинге на переднем крае волны. Это действительно волнует. Теперь подумайте о гребле с собакой в ​​хвосте этой волны. Это было бы не так весело. Спускайся сюда и оставь след во Вселенной». Такие слова вы ожидаете услышать от гуру, а не от корпоративного лидера. Фактически, «оставить след во вселенной» было одной из любимых формулировок Джобса. Сотрудники Apple были похожи на членов религиозной общины или секты: Джобс был их гуру, а потребители были последователями идеи, которая изменит мир.

Джобс создал не менее легендарный момент при запуске нового iMac в 1998 году. Его биограф Уолтер Айзексон описывает это следующим образом: «Перспектива продукта стала эпохальным событием, кульминацией которого стал момент, когда часть неба, свет сияет, ангелы поют, а хор избранных верных поет «Аллилуйя!» кампания. Macintosh не рекламировался как новый привлекательный продукт, он изображался как героический воин в последней битве между добром (Apple и ее последователями) и воплощением зла (IBM). В рекламе была изображена мятежная молодая женщина, которая бежит от оруэлловской полиции мысли и бросает кувалду в большой экран, транслирующий контролирующую разум речь Большого Брата. Джобс назвал новый компьютер своей компании (и его покупателей) воинами сопротивления, последней линией обороны, стоящей на пути плана большой злой корпорации по мировому господству и полному контролю над разумом.

Во время основной презентации продукта Джобс издал следующий боевой клич: «Сейчас 1984 год. Похоже, что IBM хочет всего этого. Apple воспринимается как единственная надежда предложить IBM гонку за свои деньги. Дилеры, поначалу приветствовавшие IBM с распростертыми объятиями, теперь опасаются будущего, в котором доминирует и контролируется IBM, и возвращаются к Apple как к единственной силе, способной обеспечить их будущую свободу. IBM хочет всего этого и нацеливает свое оружие на свое последнее препятствие на пути к контролю над отраслью — Apple. Будет ли Big Blue доминировать во всей компьютерной индустрии? Весь информационный век? Был ли прав Джордж Оруэлл?»

Опять же, это была не та речь, которую обычно произносили лидеры корпораций. Это был скорее боевой клич лидера революции против тоталитарного государства. Стив Джобс изображал конкуренцию между Apple и IBM как борьбу за «свободу» и против «контроля над разумом». И он явно позиционировал себя как самозваного лидера восстания.

PR компании Apple был связан со Стивом

Джобс был полон решимости позиционировать себя как великого дизайнера и прославиться дизайном своей продукции. Джонатан «Джони» Айв, главный дизайнер Apple и один из ближайших доверенных лиц Джобса, сообщает, что Джобс часто говорил об идеях, исходивших от Айвза и его команды, как будто их придумал сам Джобс. Как признается Айв, он вел подробные записи о том, кто именно придумал какую идею первым, и объясняет, что «это больно, когда он (Джобс) берет на себя ответственность за один из моих проектов».

В своей биографии Джобса Брент Шлендер и Рик Тетцели пишут, что «на протяжении всей своей карьеры он пренебрегал признанием успеха Apple в прессе». Всякий раз, когда журналисты просили взять интервью у других сотрудников Apple для статей, которые они писали, он всегда отклонял их просьбы.

Джобс не хотел делиться своей славой ни с кем и ни с чем, даже со своими продуктами. К концу 1982 года Джобс был уверен, что журнал Time назовет его Человеком года. Но не Джобс попал на обложку журнала, а «Компьютер» был выбран Машиной года. Джобс был опустошен тем, что его не выбрали на 9-е место.0173 Time обложка: «Они отправили мне журнал FedEx, и я помню, как открыл посылку, ожидая увидеть на обложке свою рожу, а это была компьютерная скульптура. Я подумал: «А?» Джобс был так встревожен тем, что не попал на обложку, что даже заплакал. Это ясно демонстрирует разницу между Джобсом, для которого самомаркетинг был невероятно важен, и Тимом Куком, его преемником в Apple, который однажды признал: «Некоторых людей возмущает тот факт, что Стиву приписывают все, но я никогда не придавал этому значения. крысиная задница об этом. Честно говоря, я бы предпочел, чтобы мое имя никогда не было в газетах».

«Другое» решение

Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, компания находилась в отчаянном положении. Майкла Делла, миллиардера, основателя одноименного бизнеса по производству ПК, спросили, что бы он стал делать, если бы ему поручили управлять Apple: «Я бы закрыл его и вернул деньги акционерам».

О Стиве Джобсе многое говорит тот факт, что его первым шагом в качестве генерального директора Apple было поручить тому же рекламному агентству, которое добилось такого успеха с рекламой «1984», разработать рекламную кампанию стоимостью 100 миллионов долларов. Поэтому еще до того, как у него появились какие-либо новые привлекательные продукты для запуска, его стратегия заключалась в том, чтобы подтвердить имидж бренда своей компании с помощью кампании, которая продвигала не конкретный продукт, а философию. Эта рекламная кампания демонстрирует, насколько сильно Джобс верил в эффективность маркетинга и PR. Темой кампании было «Думай иначе», и в каждой печатной рекламе был черно-белый портрет выдающейся исторической личности — Альберта Эйнштейна, Махатмы Ганди, Джона Леннона, Боба Дилана, Пабло Пикассо, Далай-ламы, Томаса Эдисона, Чарли Чаплина.