Публикации

Чехов по сей день объединяет мировое сценическое искусство, а русскую драматургию и вовсе невозможно представить себе без этого имени. В 94-й день рождения Русского драматического театра в Баку на его сцене показали спектакль по ранним рассказам Антона Чехова «Руководство желающим жениться» в постановке Театра Невинных. 

Фото: Натаван Вахабова

По словам Александра Шаровского, главного режиссера Русского драматического театра им. Самеда Вургуна, русская литература – самая духовная, а драматургических вершин в мире всего две – Шекспир и Чехов. В московском театре «Творческий дом Невинных» к Чехову тоже относятся особенно, спектакль по рассказам Чехова был первой постановкой в театре Невинных. Объединить чеховские рассказы в одном спектакле задумал народный артист СССР Вячеслав Михайлович Невинный, а осуществил идею его сын, режиссер театра Вячеслав Невинный-младший. 

БАКУ: Ваш спектакль поставлен по рассказам Чехова. Кажется, некоторые из них – «Длинный язык», «Бумажник» – ранее не ставили в театре…

Вячеслав Невинный: Не так однозначно: если ставили, то весьма редко. Мы привезли рассказы и водевили.

БАКУ: Чехов – отдельная вселенная для режиссера: за внешней легкостью скрываются страсти.

В.Н.: Вы правы. Мое твердое убеждение, что в российской, да и мировой драматургии Чехов не превзойден, он первооткрыватель и столп. С одной стороны, в этой литературе какая-то необъяснимая философская грусть, с другой – в ней всегда есть что-то жизнеутверждающее. Чехов, показывая в своих произведениях совершенно дикие коллизии и трагедии своего времени, никогда не подводил к выводам, давая читателю и слушателю божественную возможность самому прийти к чему-то.

БАКУ: Ваши родители актеры. Путь в эту профессию был предопределен?

В.Н.: Мне повезло! Абсолютно театральная семья. Мама, Нина Ивановна Гуляева, скоро отметит юбилей – 85 лет, и из них 50 с лишним она работает во МХАТе. Это напоминает мне самураев древней Японии, которые один раз давали клятву верности господину и служили ему всю жизнь. Так и мои родители всю жизнь отдали Московскому художественному академическому театру. Я пошел по их стопам. И так совпало, что моими сокурсниками по школе-студии стали замечательные Шурочка Табакова, прекрасная актриса «Современника» Машенька Евстигнеева, а на втором курсе к нам присоединился Михаил Ефремов, с которым у меня завязались теплые дружеские отношения. Существует традиционное «приветствие первокурсников» в театральных институтах. Помню, что про наш курс под гитару пели смешные частушки, одна из которых звучала так: «У Славы, Саши, Маши все папаши – наши!»

БАКУ: Вы скучаете по юным годам?

В.Н.: Конечно, скучаю! После окончания Школы-студии МХАТ целой группой товарищей под руководством знаменитого Михаила Олеговича Ефремова, замечательного артиста и вдохновителя наших молодых побед, был создан театр «Современник-2», в котором мне посчастливилось играть. Тогда в нашем творчестве и жизни в целом происходило столько всего – мы шутили, что год идет за два-три по насыщенности.

БАКУ: Кажется, вы и сейчас не прочь веселиться и хулиганить?

В.Н.: Обязательно! И спектакль мы привезли очень веселый. Наверняка многие еще из школьной программы помнят «Чайку», «Три сестры», «Иванова» – трагические произведения, в которых буквально на глазах зрителя разваливаются целые миры и вершатся судьбы. Но наш спектакль – это скорее молодой Чехов, который печатался под псевдонимом Чехонте и сам был хулиганистым человеком. Мы привезли безусловную классику: «Предложение» и «Медведь», а также «Бумажник», «Дипломат» и «Длинный язык». Попытаемся вовлечь зрителей в нашу веселую игру.

БАКУ: Не страшно было ставить «Медведя» после гениального Михаила Жарова? Вряд ли возможно избежать сравнения с этим фильмом.

В.Н.: Вообще любое классическое произведение ставить страшно. Но Чехов настолько многогранен, что его можно каждый раз прочесть по-иному. Когда я читал «Медведя», обратил внимание, что в начале повествования главный персонаж, вдова Попова, обращается к портрету покойного мужа со словами верности и любви.

И мне пришло в голову, что портрет должен быть живым. На сцене в нашей постановке «портретом» сидит один из артистов и реагирует на то, что происходит. То есть даже обыкновенный предмет может действовать в сценическом пространстве.

БАКУ: Вы ставите только классику?

В.Н.: Мы стараемся работать в жанре классического русского драматического театра. Великие старики и отцы-основатели Владимир Иванович Немирович-Данченко и Константин Сергеевич Станиславский называли это жизнью человеческого духа на сцене; ее мы и пытаемся воплотить в сегодняшнем мире. Спектакль по рассказам Чехова был первой постановкой в «Творческом доме Невинных», в нем участвовал замечательный режиссер МХАТа Николай Лаврентьевич Скорик. Потом был великий драматург А. Н. Островский, «Не все коту масленица». В интерпретации нашего театра постановка носит название «Эх, женюсь на молоденькой!». Здесь я тоже соединил несколько сюжетных линий и образов из разных произведений. Наша последняя на сегодняшний день работа – пьеса Эмиля Вениаминовича Брагинского.

Фильмы по его гениальным сценариям «Ирония судьбы…», «Гараж», «Вокзал для двоих» под Новый год смотрят миллионы людей. И у него есть незаслуженно забытая пьеса «Игра воображения», которую редко ставят в театре.

БАКУ: Когда-то бытовало мнение, что телевидение заменит театр. Однако прошел не один десяток лет, а интерес к театру не иссякает. Что вы об этом думаете?

В.Н.: Кино и телевидение – отдельные виды искусства. История театра исчисляется тысячелетиями. Он живет, несмотря ни на что. Он развивается. Причина этому – неистребимая тяга человека к лицедейству, которая не может быть заменена ничем. Никакая интернет-трансляция и даже 3D-экран в суперсовременном кинозале не заменят выход на сцену живого человека. Каждый раз, когда открывается занавес и на сцену выходит человек, ты видишь то, что происходит с ним в данный момент, прямо на твоих глазах. Он может поперхнуться, забыть текст, поскользнуться. Или наоборот – может взять с потрохами твою душу и совершенно незаметно для тебя куда-то ее понести.

Оказавшись в этом мире, люди становятся добрее, светлее, человечнее… Это нельзя ни с чем сравнивать.

БАКУ: На мой взгляд, выходя на сцену, актер обнажает свою душу.

В.Н.: На этот счет я бы поспорил. Артисты – очень хитрые люди и, как правило, умные. По большому счету, они вас обманывают, проводят и дурят. Действо кажется вам правдой. Мало того, некоторые артисты добиваются того, что оно становится самой что ни на есть правдой! Это не обнажение и не безумие, а некое извлечение из душевных кладовых эмоций и чувств, которые в данный момент нужны образу. Причем образ может быть как положительным, так и отрицательным. Когда при виде положительного персонажа люди плачут от умиления, артист счастлив. Но если зрители видят на сцене нравственное чудовище и совершенно справедливо содрогаются от омерзения и ужаса, перенося порой негодование на самого артиста, он опять счастлив.

«Наш спектакль – это молодой Чехов, который печатался под псевдонимом Чехонте и сам был хулиганистым человеком»

БАКУ: Скажите, внимание публики различается в разных странах?

В. Н.: Конечно. Где-то восприятие более сдержанное, где-то более открытое и податливое на те «заманивания», которые предлагают зрителю артисты. Нюансы везде разные, но все-таки реакции схожи, если судить, например, по нашему спектаклю «Руководство желающим жениться». В нем есть места, где, по задумке режиссера, должен зазвучать смех. И люди вдруг действительно начинают смеяться! Смеются и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в Тель-Авиве, и в Лимасоле. А где надо задуматься – там задумываются. Слава Богу, у нас это получается.

БАКУ: И напоследок – что для вас сцена?

В.Н.: Впервые я попал на театральную сцену на четвертом курсе. Это было, как сейчас помню, в филиале МХАТа на улице Москвина – сегодня там Театр наций. Помню, что у меня было необыкновенное ощущение, которое больше никогда не повторилось, когда, стоя на сцене, я поднял голову и понял, что потолка нет. Все уходит куда-то ввысь и теряется, как в темном небе, только звездочки видны (так называемая верхняя механизация). Поэтому сцена для меня сразу приобрела мистическое значение.

БАКУ: И по сей день это небо для вас так и осталось небом?

В.Н.: Да, с одной стороны, оно близко, потому что не настоящее. А с другой стороны, недосягаемо.

искусство театр

Дмитрий Пархоменко vs Анна Мусихина

• Спецпроекты
• Нос к носу #digital

В сегодняшнем «Нос к носу #digital» директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко беседует с Анной Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia.

Пархоменко
В контексте происходящих изменений на потребительских рынках и не очень радужной экономической ситуации, на что вы сейчас делаете ставку для себя с точки зрения развития бизнеса?

Мусихина
Digital-трансформация это очень большой приоритет с точки зрения бизнеса — как в России, так и на международном уровне. В ее основе лежат фундаментальные изменения, которые происходят с потребителем. Его, а, по сути, наши с вами ожидания, пожелания и возможности очень сильно изменились.
Около четырех лет назад L’Oreal проанонсировал свою стратегию трансформации и с тех пор мы пересмотрели стратегию в медиа, в коммуникациях, в стратегии go to market — постепенно этот процесс затрагивает все функции в компании.
Мы очень здорово научились в 70-е работать с ТВ, я думаю, вне зависимости от возраста и пола все читающие сейчас узнают строчку «Ведь вы этого достойны», которая достучалась до миллионов. Сейчас миллионы ведут себя совершенно иначе, выбирают и покупают иначе. Вот мы это перевариваем и адаптируемся.

 

Пархоменко
Многие селлеры стараются направить digital-трансформацию в сторону классических медиаканалов. Как ты смотришь на историю Big TV рейтинга? Плюс ли это для вас сейчас, для телевизора или для digital?

Мусихина
Я вижу здесь много рисков и мы это обсуждали с селлером. Хорошо, что запуск происходит постепенно, в маленьком объеме и не на всех каналах — потому что очень много неопределенности. Например, на телевизоре ты таргетируешься на женщин 40–55. И в этом же контенте выкладывается твой рекламный ролик в интернет, где органически такой аудитории очень мало, и его будут смотреть люди 15-25. Если это не проконтролировать, таргетинг размоется совершенно. Как это будет отслеживаться технологически и учитываться в отчетности? Или у тебя промоакция длиной две недели, на ТВ и в интернете. Технологически непонятно, как обеспечивается то, что спустя эти две недели ролика в интернете больше не будет. Или у тебя заканчиваются права на звезду, и нужно быть уверенным, что после определенного момента креатив будет удален из сети. Таких нюансов много, во время этого постепенного запуска, я надеюсь, удастся все настроить и детально объяснить рекламодателям, чего ожидать.
Мы рассматриваем онлайн-видео совершенно в отдельной парадигме, не так, как ТВ. С одной стороны, вроде бы ТВ catch up’ы это прекрасно и это должно быть, и когда с американцами мы обсуждаем ТВ и говорим, что доля ТВ падает, они говорят: «Почему доля ТВ падает? Доля ТВ растёт». Мы говорим: «Как растёт?». Они говорят: «Ну, они же в онлайне делают catch up’ы, и вот их доля растёт». Мы говорим: «Но, позвольте, в нашей жизни ТВ catch up’ы — это digital». Они говорят: «Нет, у нас это всё ТВ».
То есть, у них производители контента заботятся о том, чтобы монетизировать свой продукт во всех каналах: на большом экране, на маленьком, через интернет, через Apple TV и так далее — как удобно потребителю. К ним приходят рекламодатели и говорят: хочу аудиторию вот с такими поведенческими характеристиками (не соцдем, заметьте), или — еще круче — хочу домохозяйства вот с такими поведенческими характеристиками. И сколько из них на каком экране посмотрело тебя — уже вторичный фактор.
А у нас до сих пор все продается каналами. И потом ТВ расстраивается, что люди уходят в интернет — это как расстраиваться, что снег пошел в феврале в Москве. Давно построены и отработаны технологии таргетинга в интернете, которые ТВ может и должен использовать для монетизации своего контента онлайн. Потому что пытаться прикрутить ТВ «таргетинг» в онлайн — это как пытаться гаечным ключом починить космический корабль. Странно отказываться от всех возможностей, которые дает доступ к данным в онлайн: персонализация, ретаргетинг, выстраивание цепочек коммуникации, использование first party (собственных) и 3rd party (сторонних) данных. Если все это великолепие прикрутить к высочайшего качества контенту, который сейчас делается для российского ТВ, — это же будет бомба!
А пока это все выглядит, как попытка использовать молоток для починки микроскопа, перефразируя известное выражение.
Это мое личное мнение.
В общем, про Big TV очень много вопросов, на которые нет ответа, поэтому мы будем пристально отслеживать процесс и задавать вопросы. Надеемся, что это в прозрачную какую-то ситуацию разрешится.

 

Пархоменко
Давай я вернусь немного к консьюмеру. Ты правильно сформулировала, что с условных 70-х человек поменялся. И он, видимо, поменялся в сторону того, что все хотят некого персонального подхода. У нас каждый уникальный, любимый и хороший. И это накладывает на коммуникацию необходимость сегментировать, разделять сообщения. Как ты смотришь на это со стороны креатива? Нужно ли готовить отдельные 28 тысяч копий роликов или это всё-таки движение в сторону автоматизации и динамических креативов. Насколько они сейчас для вас интересны, актуальны?

Мусихина
Для нашей категории видео и вообще любая рекламная коммуникация — это меньше функций и больше эмоций. Поэтому для нас автоматические, динамические креативы и автоматизация на креативной стороне имеют очень ограниченное применение. То есть, мы экспериментируем с динамическими креативами для e-commerce, но и там это не автоматическая сборка. Ну да, 1500 креативов надо собрать, потому что в противном случае это будет вообще не то, что можно поставить рядом с названием бренда.
Что касается видео — да, 1200 копий, 6 секунд для бамперов, 5 секунд для Facebook, сколько-то там для Instagram, вертикальные для Stories. Я не знаю, зачем они так усложняют нам жизнь, все эти «фейсбуки». Но да, мы так делаем. И чем важнее запуск, тем больше креатива.

Пархоменко
Понятно. «Горящая» тема для меня — это все истории с данными, с таргетированием. Все привыкли к классическому программатику, построенному на данных. За последний год начали появляться истории с доступом к данным ритейлеров. Насколько это вам интересно? Видишь ли ты в этом какие-то реальные бенефиты или это всё игрушки пока?

Мусихина
Мне понравилось словосочетание «классический программатик». У нас есть такое словосочетание «диджитальный винтаж» — мы часто используем его в команде в отношении чего-то, что стало уже не актуально в digital. «Диджитальный винтаж», «олдскульный диджитал», вот это всё.
Разные люди понимают под словом «программатик» разное. Для нас это таргетинг, основанный на данных, возможность использования наших собственных данных. И аукцион в реальном времени. Самая большая ценность — в наших собственных данных. Программатик мы начали применять в прошлом году. L’Oreal сотрудничает с DoubleClick, и мы пользуемся их полным стаком. При этом, как и написано во всех книжках, презентациях и статистиках, first party data, наши собственные данные, отрабатывают лучше всего. А дальше — мы экспериментируем с тем, какие данные есть на рынке и как их использовать. Конечно, возможность померить конверсию в продажи omni-channel брендам, которые никогда не могли этого сделать, потому что у них нет собственных данных продаж, это очень заманчиво. И, конечно, все очень этого хотят. Но, когда начинаешь в этом копаться, выясняешь, что тут ограничения, тут у тебя на самом деле 20% твоей дистрибуции, а еще период и еще лаг три месяца. Короче, эти данные имеют смысл, когда они real time или практически real time, и ты можешь оптимизировать под них закупку медиа. В противном случае это то же самое, что сделать эконометрику с Nielsen (Marketing Mix Modelling) и спустя год узнать, как надо было делать год назад. И ты такой: «Окей, спасибо большое». Данные ценны, когда ты можешь на их основе прямо сейчас действовать. В противном случае, это уже не данные, а история.

Пархоменко
First party data в вашем понимании это все-таки движение в сторону CRM или это просто сбор информации с медийных компаний, сайтов?

Мусихина
И то, и другое: и персональные данные из CRM, и аудитории, которые мы собираем с наших онлайн площадок.

Пархоменко
Если я правильно тебя слышу, то, всё-таки, если эти данные появляются, то вы хотите их хранить на своей стороне. Это не агентская история, не история площадок. Вы хотите, чтобы это было исключительно ваше, с полной сохранностью?

Мусихина
Да. Если вкратце, то да.

Пархоменко
Давай пойдём плавно к нашему любимому вопросу про роль медийных агентств. На рынке, на мой взгляд, сейчас есть три структуры сотрудничества между агентствами и рекламодателями. Это full service в одном агентстве, разделение по медиа всего, что только можно — баинг в одном, стратегия в другом, или вообще разделение всего медиа по разным агентствам. Нет какого-то единообразия в поведении рекламодателей: кто-то годами жил, разделяя, потом вдруг метнулся и всё объединил, а кто-то в этот же момент разъединил. Как ты смотришь на эту ситуацию и почему вы живете так, как сейчас?

Мусихина
Ты только медийные агентства имеешь в виду?

Пархоменко
Нет, можно говорить шире, конечно.

Мусихина
Вообще у меня есть ощущение, что в последнее время все лучшие идеи рождаются внутри клиента. Или в очень плотной коллаборации. Когда клиент не просто пишет бриф и потом ждет результат, а клиент и агентство работают над проектом вместе, как одна команда. Когда агентство реально погружено в бизнес-показатели, в бизнес-цели, а клиент креативит вместе с агентскими людьми. Как мне кажется, лучший весь креатив у нас внутри и на российском рынке в целом, за последние пару лет рождался в таком режиме. Я не видела гениального креатива, когда клиент написал бриф, и агентство такое: «Вуаля!».

 

Пархоменко
И всё угадало.

Мусихина
Именно. Когда такое случалось в последний раз? Если раньше считалось, что агентство — это одна экспертиза, а клиент — это другая, то сейчас всё это очень похоже на какие-то семейные отношения. Поэтому — вроде бы логично — разделять все на множество агентств вроде как не стоит. Тем более, что это сложно менеджерить. С другой стороны, мы очень долго и кропотливо искали — и продолжаем — агентство, которое может всё. И не нашли. Нет такой внутренней политики, в которой написано «давайте всё раздадим миллиону агентств, не меньше. И пусть у вас на проекте будет не меньше десяти агентств. И вы их менеджерите и мучайтесь». Такого нет. Но для того, чтобы получить оптимальный баланс заинтересованности, мотивации — что суперважно — в агентстве, какой-то влюбленности в клиента, в продукцию, бренд… Понимания потребителей, технической экспертизы, скорости реакции, цены и чего-то ещё дальше по списку… Может быть, у нас очень высокие требования, но мы не можем такого найти.

Пархоменко
Рынок недорабатывает пока, чтобы создать идеальное агентство?

Мусихина
Если смотреть от лица одного или нескольких брендов, то, наверное, можно найти такое агентство. Но, поскольку у нас их двадцать пять, то так не получается. Какой-то из брендов селективный, кому-то нужен бутиковый подход, кому-то нужны 15 брифов на день, и всё завтра, и сроки все сгорели… У всех очень разные требования. Так что, может быть, это и невозможно в рамках одного агентства.

Пархоменко
Но при этом, насколько я вижу, вы стремительно наращиваете объем экспертизы внутри себя. С чем это связано? Хотите ли вы убить медийные агентства?

Мусихина
Да, мы наращиваем объем экспертизы внутри, потому что хотим владеть своими данными, понимать свои сегменты, сигналы и таргетинги. Мы понимаем, что если мы их будем использовать публично или на стороне агентства, или на стороне какой-то DMP сторонней, все наши конкуренты будут иметь такой же доступ к этим данным. И тогда это уже не конкурентное преимущество. Поэтому сейчас, на данном этапе, мы видим уникальность и ценность в том, чтобы иметь всё это у себя и ни с кем не делиться. И поэтому нам нужна экспертиза внутри, чтобы были люди, которые могут это всё моделировать, контролировать, обучать маркетолога, бренд-менеджера, бренд-директоров, финансистов, юристов. И второе — хочется прозрачности. Сейчас, как никогда, можно получить практически стопроцентную прозрачность. Про условия закупки, про performance, про эффективность, про всё, что хочешь. И почему бы это не получить, если можно?

Пархоменко
Что же, роль медийного агентства — это просто закупать что-нибудь?

Мусихина
Нет, наоборот. Если правильно построить процесс, закупать становится легко: все сводится к правильному использованию технологического стека. Мне кажется, роль медийного агентства должна быть — и она туда идёт — ближе к консалтингу. Если почитать международные публикации, очень много проектов в области digital media берут McKinsey, BCG (Boston Consulting Group). Зачем вы им отдаете это? Разрабатывать стратегии, строить гипотезы, моделировать сигналы, определять какие KPI ставить перед медийными инвестициями, как их трансформировать в бизнес-показатели — вот это всё могут делать медийные агентства. Внедрять технологии по закупке, анализу, визуализации, прогнозированию, разрабатывать на их основе гайдлайны и рекомендации, отслеживать изменения в медийном потреблении, тестировать новые медийные технологии и продукты — это всё клиент не сможет сделать сам. Потому что у него нет возможности постоянно отслеживать весь медиа рынок, а у агентств есть. И вот это, мне так кажется, будущее медийных агентств. А закупка — это как аутсорсинг бухгалтеров. Сидят в опенспейсе трейдеры и все закупают — я так себе это вижу.

Пархоменко
То есть, мне можно пока не менять работу?

Мусихина
Нет, не надо. В интернете есть тест — заменят ли тебя роботы…

Пархоменко
Я не прохожу тесты, спасибо, а то там данные. ..

Мусихина
Я хочу сказать, что нашу работу не заменишь. Там вероятность 2%, так что нормально всё, можно дышать.

Пархоменко
А теперь давай про блогеров. Немного неожиданно, да? Тема хайповая, но она, наверное, близка вашей категории по той причине, что это красиво, эмоционально и так далее. Как вы с ними работаете, чего вообще ожидаете от этого канала и как оцениваете его эффективность?

Мусихина
Мы начали экспериментировать с блогерами в России лет пять назад, Катя Клэп когда ещё поднималась. Сейчас рынок блогеров приходит в стабильное институциональное состояние. Есть понимание их специализации, под какие категории какие блогеры подходят, под какие задачи — большие, под какие — маленькие. Мы их воспринимаем как отдельный канал коммуникации в медиамиксе — самостоятельный, эффективный, большой. Есть бренды типа NYX Professional Makeup, для них это один из основных каналов, потому что они платными каналами вообще не пользуются, это не в их бизнес-модели. Есть инструменты для анализа эффективности — в основном не наши, а международные. Площадки тоже двигаются в эту сторону, например, Instagram запустил возможность для блогера отметить бренд как спонсора публикации, и тогда бренду становится доступна вся статистика. Хотя, анализ эффективности блогеров по возврату инвестиций, по конверсии в продажи — пока еще нетривиальная задача. Но мы к ней очень структурно и системно подходим. И основной KPI — это ROI.

 

Пархоменко
Мы тут у себя штормили и мечтали о светлом будущем, частности, о том, что сможет делать AI. Сейчас AI умеет переводить тексты, распознавать голос человека в режиме реального времени и подражать ему и т.д. А через какое-то время робот научится делать всё что угодно, даже в области креатива, который, казалось бы, не совсем территория для автоматизации. Насколько ты в это веришь? Насколько реально то, что какие-нибудь тексты постов, видеоконтент для тех же блогеров, можно будет собирать в режиме реального времени, искусственным интеллектом, без привлечения креативного агентства?

Мусихина
Я думаю, что блогерам вообще не нужно креативное агентство, потому что они сами по себе креативные. А на тему AI… интересный вопрос. Есть какие-то вещи, которые вполне можно автоматизировать: например, acquisition аудитории для e-commerce, но там AI даже не нужен. Очень хороший implication для AI — это ответы на вопросы потребителей в соцсетях. У L’Oréal Paris и Maybelline есть во «ВКонтакте» отдельные секции в группах брендов, где можно задавать вопросы на какую-то конкретную тему и получить консультацию специалиста. Вопросы там одни и те же, но человек не будет отматывать 558 сообщений назад, чтобы найти такой же вопрос. И вот сюда AI прямо напрашивается! Надо просто скормить ему всю историю чата за пару лет для обучения, и он мог бы сам, если не отвечать на вопрос, то хотя бы предлагать человеку варианты ответа. И то же самое с customer care, с колл-центром. Когда человек пишет: «Где мой заказ?», живой человек не нужен для того, чтобы ответить на этот вопрос. С такими вещами, мне кажется, AI мог бы справиться уже сейчас. Еще есть анализ упоминаний. Разметка тональности сообщений в русском языке — задача, с которой линейно простой кодировкой не справиться: всякие «да нет, не знаю» или ненормативная лексика могут означать как что-то очень хорошее, так и что-то очень плохое. Тут нужен либо человеческий интеллект, либо очень хорошо обученный искусственный.
Короче, есть понятные сферы применения AI, а дальше… Дальше, мне кажется, нас ограничивает только фантазия.

Пархоменко
И еще этика. На самом деле, в этой истории применения AI к контенту интереснее всего то, что с какого-то момента будут делать, например, журналисты? Потому что робот может генерировать огромное количество абсолютно фейкового контента. Статьи на основании каких-то выдуманных историй или видео с президентом, купающимся в проруби, хотя на самом деле он будет в это время, предположим, лежать на пляже в Таиланде. А журналисты, видимо, будут разоблачать эти истории, что правда, а что нет.

Мусихина
Да уж, тяжко. Точно в зоне риска профессии типа юристов, бухгалтеров — на базовых уровнях. Хотя, без человеческого фактора там ошибок станет меньше.

Пархоменко
Здесь была классная новость, которая меня порадовала, что наше государство разрешило применять в судебной практике Shazam и «Яндекс. Музыку». Если в кафе играет музыка и зафиксировано, что это песня определенного исполнителя, а у этого кафе нет разрешения на трансляцию, то результат работы приложения, робота по сути, считается доказательством. То есть, роботу доверяют принятие решения о том, нарушает человек закон или нет. Это очень важный прецедент, на мой взгляд, для нашей страны.

Мусихина
Я очень жду, когда появится такой инструмент — я видела подобные стартапы на международном уровне — которому можно показать, например, брюки, которые тебе нравятся (это может быть не только про одежду, но и про аксессуары, еду и так далее). Он говорит: «Все понятно» и каждую неделю, каждый месяц или каждые три месяца присылает тебе новую партию одежды. Она вся тебе подходит и ты вообще не думаешь, в чём куда-то пойти. И еще присылает наборы продуктов. Такую рутинную историю, мне кажется, очень классно было бы заменить на AI.

Пархоменко
Вы, мне кажется, экспериментировали с приложениями, накладывающими масочки с помадой, с тушью и так далее. Какой был результат, насколько это любят барышни?

Мусихина
Makeup Genius — это приложение дополненной реальности, которое запустилось несколько лет назад, у него больше 10 Каннских львов. Это было еще до повсеместного распространения дополненной реальности, так что оно произвело фурор. Я помню, было множество вопросов от пользователей, поскольку только последние модели телефонов тогда могли выдержать такую нагрузку на hardware, остальные просто не поддерживали функционал. Этот эксперимент позволил отлично понять, что надо делать и что не надо, и как технология может помочь, а как не может. У L’Oreal есть планы дальше развивать это направление, о которых я пока не могу говорить, но определенно развитие будет.

 

Пархоменко
То есть вера не пропала, а только усиливается?

Мусихина
Вера не пропала. Если говорить про AR, то у него очень много перспектив в точках продаж. Насчет VR пока больше вопросов. Про VR мне нравится кейс про фитнес-тренажеры, на которых ты как бы летишь. Вот это прям класс! Потому что это так скучно — бежать по дорожке, а тут…

Пархоменко
Поговорим о влиянии глобального офиса на вас. Если я правильно понял, то с агентствами у них ситуация иная, но сохранение внутри части классических медийных задач тоже присутствует. Насколько российский офис L’Oréal самостоятелен в принятии решений?

Мусихина
Глобальный офис разрабатывает глобальную стратегию, которая имплементируется по всему миру. Есть стратегия, есть guidelines, которые спускаются по разным направлениям. Есть базы накопленных кейсов, знаний с разных стран, которые дистрибутируются, которыми можно пользоваться. L’Oréal — единственная большая компания в моей карьере. Мне не с чем сравнивать, но люди говорят, что в других компаниях гораздо больше влияния центрального офиса и гораздо меньше локальной свободы.
У нас само понимание красоты очень сильно отличается в зависимости от страны. Поэтому ты не можешь из Парижа руководить брендами категории красоты, которые работают по всему миру. Африка, Китай, Ближний Восток, Канада, Латинская Америка — везде очень разное восприятие того, что такое красота. Если мы производим специальные продукты для российского рынка, то, соответственно, и коммуникация, и медийная стратегия в значительной степени адаптируются. Поэтому очень интересно ко всему этому иметь отношение. И это то, что, я знаю, ценят люди, которые работают в L’Oréal. Ты не просто винтик в системе, который крутится в нужном направлении с нужной скоростью, которую тебе транслирует большой дядя из head офиса. А ты действительно можешь креативить, приносить идеи, запускать стартапы в рамках международной корпорации. Это прям круто и очень мотивирует. Поэтому влияние head офиса я бы охарактеризовала как комфортное. Часто мы к ним сами обращаемся, потому что, если есть интересный опыт Америки, Канады, Японии или Китая, то почему бы им не воспользоваться. Это очень большая база знаний, на которых мы тоже учимся.

Пархоменко
А есть какие-то решения, которые были заимствованы из опыта глобальных коллег и имели успех в России?

Мусихина
DoubleClick — решение, которое там сработало, опробовалось. У нас оно тоже работает, несмотря на всю специфику рынка. Поскольку это большая трансформация — всех надо научить, всем надо объяснить — наверное, локально это гораздо сложнее проинициировать и сделать, чем когда у тебя есть глобальная поддержка.

Пархоменко
Какое событие 2017 года ты считаешь самым важным? Ваш переход на DoubleClick?

Мусихина
Нет, мы это сделали в 2016 году. У меня есть два кандидата на роль главного события 2017 года в индустрии digital. Первое — это то, что Amazon купил Whole Foods. Это важно, мне кажется, потому, что это всем не верящим и скептикам объяснило, что всё-таки будущее за оmni-channel. Еще мне нравится интрига: есть такой авторитетный профессор в США, Скотт Галлоуэй, он еще владеет консалтинговой компанией L2, которая выпускает очень качественные отчеты и точные предсказания в области digital branding и технологий. Я подписана на его рассылки видео из рубрики Winners and Losers — очень рекомендую! Так вот он в последнее время очень упирает на такую тему, книжку даже выпустил о том, что большая технологическая четвёрка (Amazon, Apple, Facebook и Google) построили вертикально интегрированный бизнес, стали монополистами в своих сферах и антимонопольные органы США скоро будут вынуждены их разделить.

 

Пархоменко
Это действительно большой шаг, когда классический e-com покупает оффлайновую сеть супермаркетов.

Мусихина
Да, а потом строит магазин без касс.
А второй мой кандидат на событие 17-го года — это, конечно же, биткоин. Для меня его феерический полет значит, что люди по всему миру вообще не верят своим государствам, которые выпускают нормальные деньги. То есть, совсем. И они готовы очень много денег вкладывать во что-то, чего не потрогаешь. Даже если в любой момент могут прийти ребята из Сомали и списать у тебя это со счёта, и потом их никто не найдёт. И за этим очень интересно наблюдать.

Пархоменко
А ты покупала себе биткоин?

Мусихина
Я — рискофоб. Я сделала такой вывод про себя. Хотя моя мама всегда считала, что я авантюристка, но на такое я пока не готова.

Пархоменко
Не готова? Сейчас как раз падает, так что надо брать.

Мусихина
Я не уверена.

Пархоменко
Влияние биткоина и блокчейна на рекламу не будем обсуждать.

Мусихина
Блокчейн я очень люблю. Мы работаем в соседних кабинетах с нашим финансовым директором и я с ним тему блокчейна очень часто обсуждаю. Считаю, что система смарт-контрактов это наше будущее. Центробанк, ты же знаешь, разрабатывает систему электронного документооборота на блокчейн-технологии. Я очень жду, когда мы перестанем бумажки подписывать. Посмотрел на ноутбук с Face ID — и всё, деньги переведены. Вот я так хочу.

Пархоменко
Для таких применений, да.

Мусихина
А в рекламе нет. Давай оставим это. Сохраним работу себе еще лет на десять хотя бы.

Пархоменко
Давай, так и закончим. У кого возьмешь интервью ты?

Мусихина
У Элины Исагуловой, вице-президента и коммерческого директора Mail.Ru Group.

В следующем выпуске:

Нос к носу

Анна Мусихина
Элина Исагулова

Алексей Кулаков vs Наталья Баскинд

В этом выпуске CEO агентства Mindshare Алексей Кулаков беседует с digital & e-commerce директором PepsiCo Russia & BUCCA Натальей Баскинд

Наталия Глаголева vs Алексей Кулаков

В этом выпуске директор по маркетингу Okko Наталия Глаголева беседует с CEO агентства Mindshare Алексеем Кулаковым

Денис Максимов vs Наталия Глаголева

В этом выпуске управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов беседует с директором департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталией Глаголевой

Юрий Самойленко vs Денис Максимов

В этом выпуске Нос к носу #digital директор по маркетингу Volkswagen в России Юрий Самойленко беседует с управляющим директором Media Direction Group Денисом Максимовым.

Мария Морозова vs Юрий Самойленко

Беседа руководителя департамента по работе с крупными клиентами Google Марии Морозовой с директором по маркетингу Volkswagen в России Юрием Самойленко

Юлия Конева vs Мария Морозова

В этом выпуске Нос к носу #digital директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом Билайн Юлия Конева беседует с руководителем департамента по работе с крупными клиентами Google Марией Морозовой

Лада Кудрова vs Юлия Конева

В этом выпуске Нос к носу #digital член совета директоров Mediascope Лада Кудрова беседует с директором по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом Билайн Юлией Коневой

Виталиус Паулюс vs Лада Кудрова

В этом выпуске Нос к носу #digital вице-президент по маркетингу Danone Виталиус Паулюс беседует с членом совета директоров Mediascope Ладой Кудровой.

Элина Исагулова vs Виталиус Паулюс

В этом выпуске Нос к носу #digital вице-президент и коммерческий директор Mail. Ru Group Элина Исагулова беседует с Виталиусом Паулюсом, вице-президентом по маркетингу Danone.

Анна Мусихина vs Элина Исагулова

В этом выпуске «Нос к носу #digital» Chief Digital Officer, L’Oreal Russia АннаМуcихина беседует с Элиной Исагуловой, вице-президентом и коммерческимдиректором Mail.Ru Group.

Альберт Усманов vs Дмитрий Пархоменко

В сегодняшнем «Нос к носу #Digital» директор по цифровому маркетингу Сбербанка Альберт Усманов беседует с директором по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрием Пархоменко

Максим Пономарев vs Альберт Усманов

Креативный директор Friends Moscow Максим Пономарев взял интервью у Альберта Усманова из Сбербанка

Нос к носу: Дмитрий Тютьков vs Арина Авдеева

Со-основатель TutkovBudkov Дмитрий Тютьков берет интервью у управляющего директора Friends Moscow Арины Авдеевой

Нос к носу: Данил Голованов vs Дмитрий Тютьков

Интервью с со-основателем и креативным директором агентства TUTKOVBUDKOV

Нос к носу: Андрей Губайдуллин vs Данил Голованов

Интервью с со-основателем и продюсером Red Pepper Film

Нос к носу: Роман Фирайнер vs Андрей Губайдуллин

Интервью с со-основателем и креативным директором рекламного агентства «Восход»

Нос к носу: Влад Васюхин VS Роман Фирайнер

Интервью c креативным директором агентства Instinct

50

Президент

AMA: ИИ не заменит врачей

Эренфельд не ожидает, что ИИ лишит его работы. | АП

Новый президент Американской медицинской ассоциации Джесси Эренфельд ожидает, что искусственный интеллект изменит практику медицины.

Но он не видит в этом угрозы своей работе.

«Мне ясно, что ИИ никогда не заменит врачей, но врачи, которые используют ИИ, заменят тех, кто этого не делает», — сказал Дэниелу Пейну из POLITICO Эренфельд, имеющий опыт работы в области информатики и цифрового здравоохранения.

ИИ вряд ли возьмет на себя роль врачей в диагностике и лечении большинства заболеваний, сказал Эренфельд, но он сделает врачей более эффективными и точными.

Варианты использования: Один инструмент, который сканирует диабетическую ретинопатию, может помочь предотвратить слепоту у большего числа пациентов, сказал он.

Устройство можно установить в кабинетах первичной медико-санитарной помощи или аптеках, что не только сделает его более доступным, но и позволит офтальмологам видеть пациентов, которым требуется только лечение, а не только тех, кто нуждается в скрининге.

А ИИ поможет в административной части медицины.

«Существует большой интерес к использованию этих инструментов для сокращения загруженности врачей сегодня», — сказал он. «Я не могу передать вам, как это расстраивает, когда меня превращают из высококвалифицированного врача в клерка по вводу данных».

Роль правительства: Эренфельд сказал, что необходимы правила для защиты пациентов, если ИИ хочет полностью раскрыть свой потенциал.

Он предположил, что ИИ в здравоохранении, если его не регулировать должным образом, может быть похож на компьютерные программы на самолетах Boeing 737 Max, которые подавляли пилотов, что привело к двум авариям со смертельным исходом в 2018 и 2019 годах.до устранения проблемы.

«Мы не можем совершить ту же ошибку в здравоохранении», — сказал он. «Если я, как врач, собираюсь контролировать и исправлять ИИ, я должен знать, что он есть. Я должен понимать результаты, которые он производит. Я должен быть в состоянии вмешаться, если что-то случится».

Пуэрто-Валларта, Мексика | Бен Леонард

Здесь мы изучаем идеи и новаторов, формирующих здравоохранение.

Лидер большинства в Сенате Чак Шумер обращается к Управлению по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов с просьбой провести расследование в отношении энергетического напитка PRIME влиятельного лица Логана Пола, в котором содержится 200 мг кофеина — примерно в два раза больше, чем в чашке кофе на 8 унций. Демократ из Нью-Йорка обеспокоен тем, что напиток предназначен для детей.

Поделитесь своими мыслями, новостями, советами и отзывами с Беном Леонардом по телефону [адрес электронной почты защищен] , Рут Ридер по номеру [адрес электронной почты защищен] 900 05 , Кармен Паун, тел. [электронная почта защищена ] или Эрин Шумейкер по телефону [электронная почта защищена] .

Безопасно отправляйте советы через SecureDrop, Signal, Telegram или WhatsApp.

Сегодня в нашем подкасте Pulse Check ведущая Келли Хупер беседует с Робертом Кингом о стремлении президента Джо Байдена покончить с краткосрочным ограниченным медицинским страхованием, которое он называет «мусорной страховкой», но сторонники обратно как более дешевые варианты для молодых людей.

Хакеры обнаружили, что руководители медицинских учреждений часто готовы платить выкуп. | Шон Гэллап / Getty Images

Проблема безопасности данных здравоохранения быстро усугубляется.

Организации здравоохранения, подпадающие под действие федерального закона о неприкосновенности частной жизни в сфере здравоохранения HIPAA, сообщили о более чем 330 нарушениях, затрагивающих 41,4 миллиона человек, в Управление по гражданским правам HHS до понедельника. ПОЛИТИЧЕСКИЙ анализ самых последних данных Департамента здравоохранения и социальных служб.

Среди утечек хакеры получили доступ к данным 8,9 миллиона человек в Managed Care of North America, которая предлагает стоматологические планы, и 5,8 миллиона к данным аптечной фирмы PharMerica.

Почему это происходит: Программа-вымогатель, которая отключает компьютеры сектора здравоохранения, приносит прибыль киберпреступникам, поскольку организации-поставщики могут чувствовать себя обязанными платить хакерам за то, чтобы они продолжали оказывать помощь.

Цели растут по мере того, как медицинские данные становятся все более цифровыми по мере модернизации сектора.

Даже так: Волна сообщений о взломе может выходить за рамки хакерских атак.

Это также может быть, по крайней мере частично, результатом того, что организации здравоохранения признаются в том, что делятся данными о клиентах или пациентах для маркетинга.

Ранее в этом году многочисленных организаций здравоохранения признали, что они нарушили декабрьское руководство Управления по гражданским правам, которое расширило определение информации, позволяющей установить личность, и ограничило использование некоторых маркетинговых технологий.

Блинкен предупредил коллег-министров иностранных дел, что их страны не застрахованы от угрозы фентанила. | АП

Кризис опиоидной зависимости в Америке может стать вашим, если мы не будем работать вместе над борьбой с незаконным оборотом наркотиков, заявил госсекретарь Энтони Блинкен коллегам-министрам иностранных дел на виртуальной встрече, посвященной запуску Глобальной коалиции по противодействию угрозе синтетических наркотиков в пятницу.

«Насытив рынок Соединенных Штатов, транснациональные преступные организации обращаются в другие места, чтобы увеличить свою прибыль», — сказал Блинкен.

По ту сторону океана: Европейский союз начинает видеть некоторые из них, по словам Илвы Йоханссон, еврокомиссара по внутренним делам, которая выступила на встрече.

«Новые синтетические опиоиды постоянно появляются на европейском рынке: 74 раза за последние 14 лет, и все больше и больше их производится в Европейском Союзе, о чем свидетельствует ликвидация более 400 лабораторий по производству наркотиков только за один год», она сказала.

В блоке из 27 стран наблюдается рост насилия, сказала она, назвав организованную преступность такой же большой угрозой, как и терроризм. Йоханссон повторила предупреждение Кэтрин Де Болле, главы правоохранительного агентства ЕС Европол, которая недавно заявила POLITICO, что лидеров ЕС должны бороться с преступлениями, связанными с наркотиками, если они не хотят, чтобы их демократии были подорваны.

А в Азии: В Южной Корее, которая когда-то гордилась своей страной, свободной от наркотиков, также наблюдается рост потребления наркотиков и правонарушений, связанных с наркотиками, среди молодежи, заявил министр иностранных дел Южной Кореи Пак Джин.

Даже так: Самое главное свободное место за виртуальным столом принадлежало Китаю, который был приглашен, но не участвовал.

По данным властей США, химические вещества, используемые для производства незаконного фентанила, в основном поставляются китайскими поставщиками мексиканским наркокартелям.

Представитель посольства Китая Лю Пэнъюй сообщил Кармен по электронной почте, что Китай готов сотрудничать с США и другими странами в борьбе с незаконным оборотом наркотиков, но раскритиковал США за введение санкций против китайских компаний, предъявление обвинений китайским гражданам и арест двоих из них на Фиджи , что Лю назвал похищением.

«Американская сторона вместо того, чтобы задуматься о том, что она является основной причиной своих проблем с наркотиками, прибегла к грубым санкциям в отношении других стран, пытаясь ввести общественность в заблуждение и снять с себя вину за свое бездействие», — написал Лю.

Что дальше? Представители стран, присоединившихся к возглавляемой США коалиции , встретятся лично во время Генеральной Ассамблеи Организации Объединенных Наций в сентябре, чтобы оценить прогресс в три области, в которых страны договорились работать вместе : предотвращение незаконного производства и оборота наркотиков, выявление новых угроз, связанных с наркотиками, и продвижение надлежащих ответных мер в области здравоохранения.

• Бен Леонард @_BenLeonard_
• Рут Ридер @RuthReader
• Кармен Паун @carmenpaun
• Эрин Шумейкер @erinlschumaker
• Эван Пэн @thepngfile

Подписывайтесь на нас

А.

И. не возьмет твою работу, а ИИ эксперт может

Если А.И. может занять вашу работу, будучи ИИ эксперт может посадить вас новый. Это аппетитное предложение, учитывая, что на некоторых работах зарплата достигает 335 000 долларов в год.

Как генеративный А.И. такие инструменты, как ChatGPT, становятся более доступными, компании думают, как внедрить их в свою повседневную деятельность. Чаще всего эта ответственность ложится на инженеров-подсказчиков, новая роль которых специализируется на том, чтобы задавать вопросы генеративному ИИ. правильные вопросы для получения желаемых результатов.

Согласно отчету Всемирного экономического форума, А.И. создаст 97 миллионов новых рабочих мест. Хотя компания признает, что автоматизация сократит 85 миллионов человек, это по-прежнему чистый прирост в размере 13 миллионов новых рабочих мест. В том же отчете было обнаружено, что A.I. В этой области самый большой пробел в навыках в технологической отрасли, а это означает, что квалифицированных кандидатов на должности мало, несмотря на быстро растущую потребность.

Влияние ИИ на рынок труда будет становиться все более очевидным по мере распространения ChatGPT и его конкурентов, но одна тенденция уже ясна: специалисты в области оперативного проектирования будут востребованы и помогут пасти ИИ. революцию в своих организациях.

Эксперты предупреждают, что еще слишком рано говорить, какие рабочие места заменят инженеры по подсказкам, и вместо этого рекомендуют сосредоточиться на задачах, которые может помочь инженер по подсказкам.

Специалисты по подсказкам могут, например, написать запрос, который позволит тем, кто работает в сфере отношений с инвесторами, делать заметки, подводя итоги звонков о доходах, или помочь отделам маркетинга быстро написать подсказки для инструментов преобразования текста в видео или текста в изображение, которые создают творческие активы для рекламные кампании.

«Ключ в том, чтобы выяснить, какое время тратится на задачи, которые не добавляют ценности, возможно, те, которые повторяются, а затем посмотреть на повышение эффективности, которое вы могли бы получить, и применить технологию к ним», — говорит Крейг Уильямс. , директор по информационным технологиям Ciena, компании B2B, поставляющей сетевые системы и программное обеспечение.

Такие задачи могут включать создание должностных инструкций или краткое изложение правил для юридического отдела по вопросам соответствия. Поскольку технология только зарождается, работа оперативного инженера также потребует кросс-функциональной работы, чтобы определить, где компании могут использовать генеративный ИИ. Уильямс, который также возглавляет A.I. интеграция в Ciena, говорит, что он предполагает, что его команда будет владеть всеми «сложными вещами», такими как кодирование, безопасность и соответствие требованиям, которые входят в процесс, а затем предоставит своим коллегам в других отделах платформу на базе ИИ для более эффективного выполнения задач.

«Я вижу А.И. возможность трансформировать бизнес-подразделения, которые просто сосредоточены на своих делах», — говорит Уильямс. «Горизонтальное — это то место, где может произойти волшебство, потому что вы начинаете использовать все эти разные части по всей компании и убеждаетесь, что люди видят полную картину, а не только свою область».

Паоло Конфино
[email protected]
@paolo1000_

Записная книжка репортера

Наиболее убедительные данные, цитаты и идеи из области.

Несмотря на изменение динамики власти на рабочем месте, сотрудники по-прежнему готовы уволиться с работы, если компании не удовлетворяют их потребности, согласно новым данным опроса сайта вакансий The Muse. Вот пять основных причин, по которым сотрудники говорят, что хотят уйти с текущей работы:

 – Токсичная культура на рабочем месте (34 %)
 – Отсутствие гибкости (26 %)
 – Возможные увольнения (22 %)
 – Замораживание заработной платы (22 %). )
— Фактические увольнения и/или приостановка приема на работу (17%)

Вокруг стола

Обзор самых важных HR-заголовков, исследований, подкастов и лонгридов.

— Компании, помогающие сотрудникам погашать студенческие ссуды, считают, что это преимущество имеет решающее значение для удержания. Wall Street Journal

. Основным недостатком удаленной работы является то, что младшие сотрудники получают мало обратной связи. New York Times

— Некоторые эксперты считают, что шумное предложение о четырехдневной рабочей неделе может быть еще короче. Инсайдер

— Конференции представляют собой эффективный обходной путь для работодателей, пытающихся убедить сотрудников проводить время вместе лично. Bloomberg

— Консервативный аналитический центр стоит за постоянными усилиями по ослаблению законов о детском труде. Washington Post

Кулер для воды

Все, что вам нужно знать от Fortune .

Дебаты WFH продолжаются.  Нью-йоркский магнат коммерческой недвижимости Сэм Зелл назвал удаленную работу «кучей чуши». — Стив Моллман  

Друг-робот.  Низкоквалифицированные работники в сочетании с генеративным искусственным интеллектом в стиле ChatGPT.