Думай иначе — RETAILER.ru

Сегодня Apple — самая дорогая компания на Земле, а новый iPad, который завтра представит публике гендиректор Тим Кук, гарантированно станет хитом продаж. Презентация устройства уже сама по себе будет рекламной кампанией. Но это сейчас. А в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple после длительного отсутствия, продажи падали, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись. Новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает. Так возникла рекламная кампания «Think Different», положившая начало восхождению Apple. О том, как это происходило, рассказывает один из ее создателей Роб Силатенен.

Стремительный взлет Apple и недавняя смерть Стива Джобса побудили многих задуматься о важных эпизодах истории, включая и рекламную кампанию «Think Different», и ролик «To the Crazy Ones», над которыми мне довелось работать. Рассказано уже много о том, как эта работа создавалась, кто ее придумал и как все это представляли Джобсу, так что сейчас самое время поделиться моими соображениями на эту тему, так сказать, взглядом изнутри.

Откуда я знаю, что там на самом деле происходило? Я там был — в самой гуще событий. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day и работал над роликом Apple вместе с креативным директором Ли Клоу.

Записывая эту историю, я черпал информацию из творческих дневников, которые прилежно вел все время своей работы в агентстве, а также из файлов, которые я сохранил с 1997 года — периода работы с Apple. Эти дневники состоят из бесконечных страниц записей и концепций, которые я набрасывал, пытаясь вернуть Apple к жизни. А еще я нашел оригинальный сценарий ролика «To the Crazy Оnes», который я показывал Джобсу вместе с целой палитрой сырых набросков.

Я видел несколько неточных статей и комментариев, путешествующих по интернету, о том, как задумывалась кампания «Think Different», но к записи моих личных воспоминаний меня подвиг недавний бестселлер Уолтера Айзексона — биография Стива Джобса. В этой книге Айзексон ошибочно уверяет, что Джобс сам придумал и написал большую часть рекламного ролика «To the Crazy Ones». Для меня это стало поводом пересмотреть историю.

Стив активно участвовал в разработке рекламы, так же как и в каждой сфере деятельности Apple. Но его, конечно, трудно назвать вдохновителем знаменитого ролика. Наоборот, он был вопиюще суров в своих комментариях к рекламе, которая в результате помогла Apple совершить один из величайших корпоративных переворотов в истории бизнеса. Как вы узнаете из моего рассказа, дух оригинального сценария «The Crazy Ones», который я презентовал Джобсу, так же как оригинальное начало и конец знаменитого ролика, все это в результате осталось неизменным, несмотря на то, что Джобс назвал мой сценарий «дерьмом».

Я читал много прекрасных вещей о Стиве, каким мягким и любящим он был со своей женой, детьми и сестрой. Его напутственное обращение к выпускникам Стэнфорда — одно из самых трогательных и вдохновляющих посланий, которые я когда-либо слышал. Стив был потрясающим провидцем, я считаю, что он полностью заслуживает сравнения с величайшими людьми в нашей истории.

Также я читал много критических высказываниях о Стиве, и, должен сказать, я видел и испытал его острый язык и взрывной нрав — направленные на других и прямо на меня. И это не было приятно. Хотя я безмерно уважал Стива за его значительные достижения и невероятную страстность, мне трудно было мириться с его жесткой как наждак и снисходительной манерой общения. Именно здесь, как мне кажется, очень важную роль сыграл Ли Клоу. Ли не только творческий гений. Работая с Джобсом, он проявил ангельское терпение.

Первая встреча со Стивом

Это было в начале июля 1997 года, когда Ли с веселым видом заглянул в мой кабинет и сообщил, что мы полетим в Сан-Хосе, а оттуда поедем в Купертино, чтобы пообщаться с Джобсом о рекламном контракте с Apple. Стив тогда недавно вернулся в Apple как и. о. гендиректора и готовился к переменам. В самолете Ли рассказал мне, что был практически уверен в том, что Джобс отдаст нам рекламный контракт, который в то время был у BBDO. Chiat обслуживала Apple за десять лет до этих событий и потеряла контракт незаслуженно, считал Ли: у Джобса будет возможность исправить ошибку.

В то время наше агентство было на гребне волны. Лидирующие бизнес-издания назвали нас агентством года, и мы получали новые контракты один за другим, включая и довольно крупные, вообще без конкурса. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве и вел проекты Nissan и Infiniti — два крупнейших клиента в нашей сети.

Когда мы летели на встречу с Apple, Ли сказал мне, что если нас попросят формально принимать участие в соревновании наравне с другими агентствами, он вежливо откажется. Годами мы с Клоу запускали проекты вместе, и он говорил мне, как это неправильно, что агентствам приходится тратить свои собственные большие деньги на питч клиента. Теперь казалось, что все карты у нас на руках, и я был полностью согласен с Клоу — питч нам был не нужен. Тем более что Ли в прошлом уже сделал лучшую рекламную работу в истории Apple. Мы оба считали, что все, кроме прямого предложения контракта, было бы пощечиной.

Когда мы прибыли, секретарша провела нас в большую переговорную и сказала, что Стив скоро к нам присоединится. Ли не видел Стива 10 лет, и я ждал, что тот тепло примет Клоу. Но произошло все не совсем так.

Джобс вошел в переговорную в своем фирменном черном пуловере, шортах и вьетнамках. Он смотрелся просто, но настроен был очень по-деловому. Приветствия и представления заняли совсем мало времени, никто не вспомнил о тех славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогали Джобсу создавать одну из самых вдохновляющих рекламных кампаний всех времен. Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что приехали. А теперь давайте к делу». Затем он сказал, что Apple «лихорадило» и что компания в худшей форме, чем он предполагал. «У нас есть несколько приличных продуктов, но нам надо во всем разобраться. Я пересматриваю всю рекламную стратегию, встречаюсь с разными агентствами, чтобы понять, кто «врубается». Я уже поговорил с некоторыми агентствами, и они мне кажутся неплохими. Вы приглашаетесь к участию в питче на этот контракт, если вам это интересно». В этот момент я подумал, что все идет не по плану.

А Джобс продолжал говорить, что процесс будет быстрым и ему не нужно дорогое исполнение — просто несколько первоначальных концептов. Он сказал: «Я думаю, пока без телевизионной рекламы, только печатная реклама в компьютерных журналах, пока мы тут со всем не разберемся». Джобс показался гораздо более властным и заносчивым, чем я представлял. У меня было ощущение, что он считал нас просто очередной компанией, которая счастлива удостоиться встречи с ним. Кроме того, я был совершенно не согласен с его стратегией. Я вмешался в разговор и сказал: «Половина населения Земли считает, что Apple умирает. Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать миру, что Apple силен как лев. Никто не обсуждает рекламу из журналов у офисного кулера. Вам нужно что-то гораздо больше и смелее. Вам нужны телевизионные ролики, которые придадут компании импульс».

«Хорошо, покажите мне идеи и решения, которые вы, ребята, считаете лучшими», — парировал Джобс. Начало у нас получилось не очень, но я был не против играть злого полицейского, потому что был уверен, что Ли очень скоро положит всему этому конец.

Но Ли сказал: «Мы обдумаем Ваше предложение и позвоним Вам завтра».

В такси по дороге в аэропорт я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты говорил, что мы не будем участвовать в питче». Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем этот контракт, у нас будет отличная история. Я хочу вернуть их».

Творческий процесс

По возвращении я собрал творческие команды и сообщил им о новом задании. У нас не было времени составлять длинную стратегию и записывать ее в виде детального креативного брифа. Нам нужно было решить, как быстро вернуть Apple в строй.

Все творческие работники уже годами использовали компьютеры Apple. Они не просто слышали про этот бренд — они жили им и любили его. Им на самом деле не нужна была формальная стратегия. Я попросил людей начать генерировать идеи незамедлительно, а через неделю мы решили подвести промежуточный итог.

У бренда Apple было некоторое количество ярых фанатов среди представителей творческих профессий, и мы подумали, что, возможно, лучший способ остановить кровотечение — собрать отзывы звезд, которые, как мы слышали, были поклонниками Apple.

Мы обнаружили, что Стивен Спилберг, Стинг и еще несколько известных в то время личностей пользовались компьютерами Apple. В то же самое время было много статей, негативно отзывавшихся об Apple, многие в мире бизнеса называли Applе игрушками, а не настоящими компьютерами. К тому же пресса начала утверждать, что Apple — это глупая покупка, и свободно рассуждала о том, что у компании микроскопическая и все уменьшающаяся доля на рынке. Ситуация у Apple была откровенно ужасная. Но ужасные ситуации дают прекрасные возможности.

На следующей неделе мы собрались в большой переговорной — по стенам были развешены результаты работы. Комната была наполнена фотографиями, карандашными набросками, сырыми идеями и слоганами. Четыре творческие группы представили свою работу — и вся она была посредственной. Но одна кампания меня зацепила. И зацепила сильно.

Это была серия билбордов, простых черно-белых фотографий революционных людей и событий. На одном был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Еще на одном была знаменитая фотография цветов в стволе пушки во время протестов против войны во Вьетнаме. Над каждым изображением был логотип Apple, раскрашенный в цвета радуги и слова «Думай иначе» — Think Different.

Создатель этой работы — талантливый арт-директор Крейг Танимото. Его кампания для Apple казалась большой и свежей в комнате, набитой классическими снимками компьютеров и стереотипными фотографиями звезд. Мне она очень понравилась. Но в то же время требовала некоторого объяснения.

Я спросил Крейга, что все это значило, и он сказал, что у IBM сейчас идет кампания «Think IBM» (это была рекламная кампания их лэптопов ThinkPad). А ему казалось, что Apple очень сильно отличается от IBM — поэтому «Think Different». Затем он решил, что было бы круто соединить эти слова с изображениями «инакомыслящих» людей.

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белыми фотографиями и подчеркивал посыл «Think Different». Это был именно тот тип рекламы, который был очень нужен Apple, — притягивающий внимание и заставляющий думать. Клоу тоже очень понравилась эта идея, и мы тут же собрали всех в переговорной и начали развивать ее для телевидения и других медиа.

Вся команда стала работать над концепцией для ТВ, а несколько арт-директоров занялись поиском других черно-белых фотографий, которые можно будет превратить в рекламу для журналов. Одновременно с этим Клоу и Дженнифер Голуб, одна из самых талантливых продюсеров вещательной рекламы, начали искать видео легендарных людей. Обычно во время нового питча или когда мы пытались создать новую кампанию с нуля, мы делали короткие видео, которые предназначаются только для клиента. При создании телевизионных рекламных роликов приходится держаться в рамках, установленных каналами дорогостоящих 30- или 60-секундных слотов, но для клиентов время не проблема, их главная цель — создать ощущение, тон, выработать голос.

Клоу придумал использовать песню Seal «Crazy» со строчкой «Мы ни за что не выживем, если не станем немного безумными» — и это стало движущей силой нашего видео. Я работал с Клоу над подписью, объяснявшей всю концепцию: на протяжении истории настоящие мечтатели шли против течения и думали по-другому, и Apple делает инструменты именно для таких людей.

После видео появлялась серия таких надписей.

Есть люди, которые смотрят на мир по-другому. Они видят вещи по-новому. Они изобретают, создают, представляют. Мы делаем инструменты для таких людей. И пусть кто-то считает их сумасшедшими, мы считаем их гениями. (затемнение, логотип Apple, слоган Think Different)

Видео получилось около двух минут. Мы упорно пытались сократить его вдвое, поскольку думали, что Джобс захочет сделать из него телевизионную рекламу, если мы выиграем питч, но слова не работали с укороченным форматом. Я считал, что это было прекрасное настроенческое видео, но я знал, что могу написать что-то более «зубастое». Я подумал, если Джобсу понравится направление, в котором мы двигаемся, то я напишу рекламу с гораздо большей ударной силой.

Питч

В Купертино нас направили в очень компактную переговорную в офисе Apple. Там мы приготовились к презентации. Джобс вошел в комнату с несколькими коллегами. Казалось, что в тот день он был в очень хорошем настроении. Клоу начал питч, и чем дальше, тем с большим энтузиазмом и страстью он говорил. Он рассказал Джобсу о нашей концепции, показал ему нашу наружку, печатную рекламу и ТВ-ролики. Он завершил все настроенческим видео, после которого сказал, что ему кажется — это правильная кампания, а мы — правильное агентство.

Джобс оглядел комнату, заполненную билбордами «Think Different»? и сказал: «Это великолепно, действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди уже и так считают меня эгоистом, и, если я поставлю логотип Apple рядом со всеми этими гениями, пресса меня уничтожит». В комнате воцарилась тишина. Кампания «Think Different» — это все, что было у нас в запасе, и я был уверен, что с ней мы не проиграем. После чего Стив остановился, оглядел комнату и сказал громко, но при этом как бы самому себе: «Что я делаю? К черту. Это то, что нужно. Это отлично. Давайте поговорим завтра». За несколько секунд, прямо у нас на глазах, он резко поменял свое мнение.

После победы

После того как мы официально получили заказ, Стив сказал, что хочет сделать из видео с музыкой Seal рекламу. Его заворожило это видео, и он хотел сократить его до 60 секунд. Мы рассказали ему, что уже пытались сделать это перед питчем, и пообещали попробовать еще раз. Пробовали снова и снова, но ничего не работало. Слова были очень мощным элементом видео. Когда они были обрезаны или полностью убраны, весь ролик терял свою силу.

Ли и я полетели в Apple, чтобы решить некоторые стандартные деловые вопросы, и там мы сказали Стиву, что клиентское видео не было предназначено для того, чтобы стать рекламным роликом — его не получается урезать. Ему эта новость не очень понравилась. Но я сказал, что напишу манифест, который будет еще лучше.

Меня всегда будоражил фильм «Общество мертвых поэтов» с Робином Уильямсом; эмоция и контекст фильма очень хорошо выражали то, что я хотел выразить для Apple. Вот несколько отрывков из «Общества мертвых поэтов», которые меня задели и в результате вдохновили на сценарий для Apple.

«Мы должны постоянно смотреть на вещи по-новому. Когда вам кажется, что вы что-то знаете, посмотрите на это по-другому. Даже если это будет казаться глупым или неправильным, все равно попробовать стоит. Не бойтесь изобретать — и вы откроете новые земли».

«Что бы вам ни говорили, слова и идеи могут изменить мир».

«Мы не читаем и не пишем стихи, потому что это мило. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы — люди. Мы полны страстей. Поэзия, красота, любовь, романтика. Из-за этого мы живем. Пишется очень сильная пьеса, и вы можете добавить к ней свою строчку. Какой будет ваша строчка?»

Я процитировал несколько строчек из «Мертвых поэтов» и спросил у Стива, видел ли он фильм. Он сказал: «Конечно, видел. Робин Уильямс —мой хороший друг». Я пообещал Стиву написать что-то в подобной интонации, и мы договорились встретиться через неделю.

Я вернулся в агентство и работал без перерыва днем и ночью. Я исписал свой дневник бесконечными сценариями. Я писал все, исходя из того, что произносить это будет Робин Уильямс. Было два куска, которые я особенно любил. Начало, стилизованное под посвящение к стихотворению:

«Безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Тем, кто видит этот мир по-другому».

И конец: «Те, кто достаточно безумен, чтобы поверить, что этот мир можно изменить, — именно они его и меняют».

Начало казалось мне очень сильным, потому что я смог его синхронизировать с изображениями гениев, и в результате получилось довольно эпатажным. Я думал об удивительных людях из истории человечества и о трудностях, через которые им приходилось проходить. Многие всю жизнь проживали как пытку, и постепенно я понял, что у всех у них было что-то общее. Как и у Apple, у них было потрясающее видение, но так же как и Apple, на всех рано или поздно навешивали нелестные ярлыки. Мартина Лютера Кинга считали смутьяном, бунтовщика Теда Тернера насмешками выжили из города, когда он впервые пытался продать идею круглосуточного новостного канала, а Эйнштейна воспринимали просто как парня с идеями. В 1997 году Apple называли игрушкой для «креативных типов» и постоянно критиковали за отличавшуюся от остальных операционную систему. Но я чувствовал, что этот ролик будет близок фанатам и убедит тех, кто не на нашей стороне, поменять свою точку зрения и понять, что думать по-другому — это хорошо. Эмерсон сказал однажды: «Быть великим — значит быть неправильно понятым», и я всегда считал, что это и есть главная идея кампании «Think Different».

Я считал, что конечная строчка сценария была удивительно лаконичной и невероятно поэтичной. Но над серединой мне пришлось попыхтеть. Я написал бесчисленное множество вариантов и в конце концов появилось несколько вариантов, которые, мне казалось, хорошо работают. Ли сделал несколько поправок, и мы записали мой голос на 60-секундную рабочую версию фильма. Мы показали его людям в офисе, и некоторые сказали, что у них мурашки по коже от нашего ролика.

Ли и я полетели в Купертино, чтобы показать фильм Джобсу лично. В комнате нас было всего трое. Мы показали видео, и, когда оно закончилось, Джобс сказал: «Дерьмо! Мне совсем не нравится! Это рекламное агентство — дерьмо! Я думал, вы напишете что-то вроде «Общества мертвых поэтов». А это полная дрянь!».

Клоу сказал что-то вроде: «То есть я правильно понимаю, что вы не хотите посмотреть еще раз». Стив продолжил распространяться о том, что нам нужно найти сценаристов «Общества мертвых поэтов» или каких-нибудь «настоящих писателей», чтобы они нам что-нибудь написали.

Я был ошеломлен его тирадой. В этот сценарий я вложил свое сердце и душу и показал ему то, что, я считал, было ключевым во всей архитектуре кампании, а он так на меня набросился. Я сказал ему: «Стив, вам может не нравиться этот ролик, но это не дерьмо». Клоу, чтобы выпустить пар, сказал, что мы поедем обратно и попробуем другие варианты.

Оригинальный сценарий, который мы показывали Джобсу, я привожу ниже. Как видите, он очень близок к варианту, который в результате вышел в эфир.

Посвящается безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Всем тем, кто видит мир по-другому. Они изобретают, воображают и творят. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то считает их безумными, мы видим в них гениев. Потому что те, кто достаточно безумен, чтобы верить в то, что этот мир можно изменить, его и меняют.

Затемнение, логотип Apple, слоган «Think Different».

Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал ему, что отдал этому проекту все, что у меня было, и считаю, что лучше ему найти кого-то другого, чтобы общаться с Джобсом. Apple отнял кучу моего времени, а мне нужно больше заниматься своими прямыми обязанностями креативного директора на двух самых больших проектах агентства — Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я бросил всю свою энергию на наших автомобильных клиентов. Одновременно с этим Ли поручил проект Apple TV нескольким копирайтерам из агентства и даже пригласил пару именитых фрилансеров. Один из авторов, работавших над этим заданием, был Кен Сигал. Однажды Кен зашел в мой кабинет с такими словами: «Джобс видел уже тучу сценариев и вернулся к тому, с чего начал… мы снова двигаемся в направлении твоих «Безумцев». Я там кое-что изменил по мелочам, надеюсь, ты не против».

Кен сделал несколько прекрасных дополнений к сценарию и создал длинную версию, которая потом превратилась в рекламу для журналов и газет. Его финальные мазки были просто великолепны, и он действительно сделал ролик лучше, но сердце и душа фильма из оригинальной версии не были затронуты.

Я всегда надеялся, что озвучивать ролик будет Робин Уильямс, но он отказался заниматься каким-либо видом рекламы, поэтому в результате был выбран Ричард Дрейфус. Клоу хотел, чтобы Джобс сам прочитал текст, и я слышал его вариант начитки, но мне он никогда не казался подходящим. Он звучал слишком корыстно. Думаю, выбор Дрейфуса идеален. Он озвучил «Безумцев» в такой медленной, твердой и неповторимой манере, которая придала каждому слову еще больше значимости.

Вскоре после выхода наружной рекламной кампании и телевизионного ролика Apple стал притчей во языцех. Один из авторов Los Angeles Times написал что-то вроде: «Отлично, что в новой рекламной кампании Apple использованы умершие люди, компания ведь и сама скоро загнется». Но люди стали говорить о бренде, хорошо или плохо, о котором уже практически забыли. И говорили много. У Apple определенно появился пульс, и, хотя компания и не была сильна как лев, она производила именно такое впечатление. Кампания зажгла надежду в своих поклонниках, заинтересовала сторонних наблюдателей и заставила тех, кто раньше считал бренд Apple полукрутым и полутупым, поменять свое мнение. Apple был снова на коне и полностью готов вершить историю.

Финальные соображения

Стив Джобс не создавал рекламных концепций, но он отвечал за выбор правильной рекламной кампании от правильного агентства, и использовал свое огромное влияние, поддерживая талант и давая людям возможности, как никто другой. Без него такая гигантская кампания никогда не воплотилась бы в жизнь.

Сразу после запуска кампании «Think Different» Apple почувствовал взлет, хотя не выпустил еще никаких значительных новинок. За 12 месяцев стоимость акции Apple возросла в три раза. Через год Apple представил свои разноцветные компьютеры iMac. Это была революция в дизайне, и они стали самыми хорошо продаваемыми компьютерами в истории. Но без предварительной рекламной поддержки машины цвета жевательного мармелада, похожие по форме на каплю смолы, скорее всего, оценили бы как новые игрушки.

Несмотря на трагическую кончину Стива Джобса, его наследие и влияние на наш мир мы запомним навсегда. Я думаю о том, что его жизнь закончилась рано, но память о нем переживет нас всех. Да и у Apple дела, кажется, идут очень неплохо. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом их назвали самой ценной компанией в мире. Безумно? Лучше вам в это поверить.

Роб Силтанен из 23 лет в рекламном бизнесе провел 10 в TBWA/Chiat/Day в Лос-Анджелесе. В ноябре 1999 года он основал агентство Siltanen & Partners.

0 0 vote

Article Rating

Эксклюзивная инфа про «Applе».

Как Стив Джобс превратил свою «Яблочную империю» в самую прибыльную компанию № 1 в мире? — Маркетинг на vc.ru

И как им удалось одним яблоком соблазнить весь мир? Это похлеще библейской Евы, соблазнившей яблоком Адама. Джобс то, всего ОДНИМ яблоком «Apple», НО соблазнил он ВЕСЬ МИР, а не одного первобытного чела!

1418 просмотров

«Think Different» — а кто так не думает, гуляй Вася, жуй опилки, этот пост не для вас.

Данный пост, это только ПЕРВАЯ часть «Марлезонского балета». В продолжении из ряда публикаций, будет рассмотрена основная и самая главная причина всемирного успеха «Apple». Информация крайне конфиденциальная и почти никто об этом не знает. Даже сам Джобс, скорее всего, мог только догадываться об этом и почти неосознанно, но всё-таки делал это, а результат все знают!

Во время обострения гипер-кризиса, в момент его ярчайшего «расцвета» под барано-вирусным «соусом» СOVID-19, самое время обратить внимание на «Apple», «Яблочную империю» № 1 в мире и обязательно последовать образцу их поведения. Потому, что ситуация в стране крайне патовая, а на кого ещё можно ровняться, как не на величайшие умы человечества? С Аpple и надо брать пример, и внедрить все самые лучшие их достижения, в свою реальность.

Только все точно знают – у Джобса был достаточно сложный и противоречивый, порой вспыльчивый характер. А сам он терпеть не мог узколобых и ограниченных людей и такие же их убогие и поверхностные, взгляды на жизнь и без суда и следствия увольнял с треском своих же сотрудников, не разделявших философию «Apple»! …И абсолютно правильно он поступал, нефик на этих коронаБаронов долго пялиться…

Такая неоднозначность поведения, отчасти и привела к переломному момент в истории восхождения Apple на вершину № 1 в мире, когда Джобс вернулся в Apple. Дела у компании тогда были совсем близки к «ниже-плинтуса», продажи падали и Apple была на грани банкротства, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись…

Но Джобс был тем человеком, который иначе смотрел на мир и помогал другим открыть глаза на то, что их окружает. Не равняйся на других, не будь «как все». Думай иначе!! Так в 1997 г., возникла одна из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории всего человечества – «Think Different», положившая начало восхождению Apple.

И звучала она так, дословно:

— «Хвала — безумцам! Бунтарям, смутьянам, неудачникам: тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Смеются над устоями. Можно цитировать их, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены. Толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: БЕЗУМЦЫ, мы говорим: ГЕНИИ!!! Ведь только безумец верит, что может изменить мир, — и потому меняет его»

«Именно они изобретают, творят и созидают. Они — движущая сила человечества. Меняют мир как раз те, кого считают не от мира сего». Thinkdifferent.

УСПЕХ БЫЛ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЙ!

После Think Different, дела у Apple стремительно пошли в гору, несмотря на то, что новых продуктов у корпорации практически не было. В течение года ее котировки возросли АЖ в три раза! Еще через год после запуска Think Different, Apple представила первый iMac. Этот компьютер стал одним из самых продаваемых в истории Apple, во многом благодаря революционному дизайну.

Есть о чём задуматься?

В этом посте, присутствуют весьма неоднозначные, спорные, а многим и совершенно непонятные мнения и суждения… Что тут сказать, речь то идёт о таком же неоднозначном и мало кому понятном герое, однако достигшем благодаря своей неоднозначности высших ступеней пьедестала бизнес развития!

Такой потрясающий успех, на гигантскую сумму в ТРИЛЛИОН $, в одной публикации рассмотреть сложно, начнём с маркетинга и дизайна. Это одни из важнейших аспектов всемирной популярности «Apple», но далеко не самые-самые… Есть ещё – гораздо более важные, фундаментальные понятия, о которых абсолютное большинство людей никогда и не задумывалось. Да наверное и сам Джобс, особо не отдавал себе отчёта в своих действиях, полагаясь на своё особое, интуитивное чутьё, исходящее из самых потаённых глубин подсознания, но тем не менее ДЕЛАЛ!!! В серьёзном бизнесе полагаться на чутьё и интуицию??? Но как говориться – кто не рискует… И именно и только эти таланты Джобса в псевдонаучной «парапсихологии», и превратили «Apple» в № 1 мира!

Одна из главных причин успеха компании, потому что основатель и гениальный маркетолог Стив Джобс, превратил Apple в значимый символ богатства, успеха и процветания обладателя этой продукцией!

Джобс — ГЕНИАЛЬНЫЙ ДИЗАЙНЕР и МАРКЕТОЛОГ!

В развитии своего бизнеса, Джобс пошёл по самому надёжному, верному и абсолютно беспроигрышному пути, руководствуясь известным всем слоганом: «КРАСОТА СПАСЁТ МИР».

А что-бы на этом пути, засиял яркий свет в конце тоннеля (с зеленоватым отливом) — в красоте надо разбираЦЦа. Он знал и прекрасно понимал, что слишком сложные в восприятии вещи, как технически так и эстетически, тяжко поддаются анализу обычной публикой. Для их восприятия надо и мозги напрячь, что совсем не свойственно его рядовым соплеменникам, поэтому ОНИ ПЛОХО ПРОДАЮТСЯ…

Джобс старался преподносить свой товар так, чтобы он нравился покупателям и они реально захотели его, очень и очень захотели, почти как перепивший жаждет опохмелку с бодуна! Вот один из главных, маркетинговых секретов успеха Apple!

Почему Apple стал самой богатой компанией мира?

Потому, что Джобс, превратил Apple в СТАТУСНЫЙ ПРОДУКТ, как неизменный атрибут для избранных и состоятельных эстетов! Люди, которые впервые покупают Apple, делают это не из-за его технического совершенства, а из-за того, чтобы получить новый или поддержать уже существующий статус.

Джобс считал, что нужно целиться не только на технические параметры продукта или услуги, но и на его СОЦИАЛЬНЫЕ аспекты. Если вам удастся создать продукт, обладать которым будет круто и престижно, то и ваши дела будут идти круто!

И в результате, под руководством Джобса его продукция под маркой «Apple» произвела революцию в цифровом мире, превратила достаточно сухой в эстетическом изыске техно-мир, в настоящее произведение техно-искусства! Дав миру множество гениальных, супер-инновационных, техно-творческих продуктов.

Стив Джобс очень точно сформулировал то, что было главным делом его жизни: «В ДНК Apple заложено то, что одних только технологий совсем недостаточно. Технологии должны быть совмещены с искусством и творчеством прекрасного, чтобы заставить НАШИ СЕРДЦА ПЕТЬ и ЛИКОВАТЬ».

Во главу угла всех своих технических разработок Джобс всегда ставил прежде всего ЭСТЕТИЧЕСКОЕ совершенство. Красивый и креативный дизайн был для него приоритетом! А творчество ДИЗАЙНЕРА для него стояло выше работы ИНЖЕНЕРА!

Джобс постоянно утверждал – «Дизайн сделает неотъемлемую часть того, что сделает нас великими!!!» Вот она, основная причина его успеха!

И выражение «КРАСОТА СПАСЁТ МИР» нашла в его изобретательском творчестве самое полное и явное отражение! Мало того, ещё одна известная фраза нашла полное подтверждение в его проектах: «ВСЁ ГЕНИАЛЬНОЕ ПРОСТО»! Продукты Apple создавались таким образом, чтобы они были максимально привлекательными внешне и удобно-понятными на интуитивном уровне для покупателей. Поэтому при появлении нового товара Apple и собирались очереди у их магазинов! Собственно даже неординарный дизайн интерьера своих фирменных магазинов Apple-Store – дело рук Джобса!

Яблочный «Дух» в прямом смысле покорил планету!

И так всё это просто??? Нееее, нифига! Любой инженер или программист прекрасно знает и понимает – создание простого и несложного в использовании продукта, как правило несёт в себе НЕИМОВЕРНЫЕ СЛОЖНОСТИ в его разработке и мало кому это под силу!

Будучи в первую очередь мечтателем и дизайнером, Стив Джобс совершил прорыв по части визуального оформления и удобства устройств. Он был тем человеком, который мыслил на несколько шагов вперёд и предвосхищал желания потребителей. До него люди думали лишь о функциональности – вопросы эстетики и комфорта оставались далеко за бортом. Заботиться о таких вещах в среде компьютерщиков считалось даже неприличным. А слово «маркетинг» для них вообще было чуть ли не ругательным…

Но Джобс уделял огромное внимание не только внешнему облику устройств, но и эстетике его внутреннего содержания!!! Всевозможные варианты изысканных корпусов, цветные элементы дизайна, красивые иконки, разнообразные шрифты, сенсорные экраны, интуитивное управление – все это стало развиваться только благодаря Джобсу и помогло ему достичь ошеломительного успеха и сделали продукцию Apple практически культовой!

И, по словам Стива Джобса – «Основная проблема с Microsoft: — у них совсем нет вкуса. АБСОЛЮТНО! Я имею ввиду не по-мелочам, а по-крупному. У них нет своих идей, в их продуктах не заложен ни один элемент от искусства — создавать прекрасное. А Билл Гейтс – чистой воды бизнесмен. Завоевать рынок было важнее, чем делать отличную продукцию. В результате Билл стал самым богатым человеком в мире, и если это было его целью — он ее достиг…» Да и сам Билл Гейтс смотрел на Джобса свысока, потому что тот не умел программировать.

ОДНАКО!

Джобс называл Гейтса человеком без вкуса и фантазии, халтурщиком, ворующим чужие идеи… И кто одержал, пускай и милипиZDRическую, но победу, как в спорте на самой финишной черте?

Стив — гениальный изобретатель и маркетолог. Билл — выдающийся программист и разработчик. Две совершенно разные по своему мировосприятию и отношению к жизни личности, и оба они сделали IT-индустрию такой, какой она сейчас является.

Технологии сами по себе, какими бы супер-технологичными они не были, но если они при этом лишены малейшего духовно-эстетического заряда, они МЕРТВЫ. .. А Джобс стремился делать вещи для ДУШИ, заряжающие духовную-эстетическую суть человека, а не только для тела !!!!!!!!!!! Джобс мечтал создавать человекообразную технику для людей с потенциалом творческих наклонностей и способностей, которые и движут мир к совершенству, а не для бездушных сухарей, чёрствых прагматиков и стяжателей от которых и случаются все беды с проблемами на земле.

Вкладывать бабло только в технологию производства уже не стоит – почти всё, что можно, уже в многочисленных вариантах разработали. И сейчас, особенно на пути создания ИИ, основная проблема это ИДЕИ… вернее их полное отсутствие.

Голова Джобса, судя по всему трещала от идей, проживи он ещё лет 20-30, количество из уже оформленных сотен патентов на его разработки, удвоилось и утроилось бы, того гляди и ИИ заставил бы заплясать!

Но пока ИИ откровенно дрыхнет мёртвым сном и когда проснётся и зашевелиться, ЧЁРТУ одному и то НЕ известно… ЕСЛИ ПРОСНЁТСЯ ВООБЩЕ КОГДА-НИБУДЬ….

Читать онлайн «Стив Джобс», Уолтер Айзексон – ЛитРес

Безумцы, уверенные, что способны переделать мир, на самом деле его меняют.

Из рекламного ролика Apple «Думай иначе», 1997 год

Действующие лица

Клара Агопян-Джобс. Дочь армянских эмигрантов. В 1946 году вышла замуж за Пола Джобса. В 1955 году супруги усыновили Стива.

Джонатан «Джони» Айв. Ведущий дизайнер Apple, партнер и доверенное лицо Джобса.

Роберт Айгер. С 2005 года – преемник Эйснера на посту главы Disney.

Гил Амелио. В 1996 году стал исполнительным директором Apple, купил NeXT, вернул Джобса.

Билл Аткинсон. Один из первых сотрудников Apple, разработчик графических программ для Macintosh.

Крисэнн Бреннан. Девушка Джобса в школе Хоумстед, мать его дочери Лизы.

Лиза Бреннан-Джобс. Дочь Джобса и Крисэнн Бреннан. Родилась в 1978 году. Сначала Джобс ее не признавал.

Нолан Бушнелл. Основатель компании Atari. Образец бизнесмена для Джобса.

Джеймс Винсент. Младший партнер Ли Клоу и Дункана Милнера в рекламном агентстве Apple. Уроженец Великобритании. Меломан.

Стивен Возняк. Закончил школу в Хоумстеде. Гик и компьютерный гений. Джобс придумал, как лучше преподносить и продавать его удивительные монтажные схемы.

Жан-Луи Гассе. Глава Apple во Франции. В 1985 году после увольнения Джобса возглавил подразделение Macintosh.

Билл Гейтс. Еще один компьютерный вундеркинд 1955 года рождения.

Абдулфатта «Джон» Джандали. Биологический отец Стива Джобса и Моны Симпсон. Родился в Сирии, окончил Университет Висконсина. Впоследствии заведовал службой питания в Boomtown Resort & Casino неподалеку от Рено.

Ив Джобс. Младшая дочь Стива Джобса и Лорен Пауэлл. Энергичная, подвижная, живая.

Патти Джобс. Приемная дочь Клары и Пола Джобса. Удочерена спустя два года после того, как усыновили Стива.

Пол Рейнголд Джобс. Приемный отец Стива. Родился в Висконсине. Служил в береговой охране.

Рид Джобс. Старший сын Стива Джобса и Лорен Пауэлл. Унаследовал обаятельную внешность отца и доброту матери.

Эрин Джобс. Средняя дочь Стива Джобса и Лорен Пауэлл. Тихая, спокойная, серьезная.

Рон Джонсон. Нанят Джобсом в 2000 году для продвижения магазинов Apple.

Андреа «Энди» Каннингем. Рекламный агент в компании Реджиса Маккенны. Сотрудничала с Джобсом, когда появились первые компьютеры Macintosh.

Джеффри Катценберг. Глава Disney Studios. В 1994 году поссорился с Эйснером, уволился и стал соучредителем Dream Works SKG.

Ли Клоу. Дерзкий рекламный гений, автор кампании Apple «1984». Работал с Джобсом на протяжении 30 лет.

Дэниел Коттке. Лучший друг Джобса по университету Рид, путешествовал вместе с ним по Индии, один из первых сотрудников Apple.

Дебора «Деби» Коулман. Отважный менеджер команды Mac раннего периода. Впоследствии отвечала в Apple за производство.

Тим Кук. Главный операционный директор (с 25 августа 2011 года – генеральный директор) Apple. Надежный и спокойный человек. Принят Джобсом на работу в 1998 году.

Эдди Кью. Глава интернет-подразделения и вице-президент Apple. Правая рука Джобса во всем, что касается сотрудничества с компаниями – поставщиками контента.

Билл Кэмпбелл. Начальник отдела маркетинга в первый период работы Джобса в Apple. После возвращения в 1997-м – член совета директоров и доверенное лицо Джобса.

Эдвин Кэтмалл. Один из основателей Pixar; впоследствии глава Disney.

Джон Лассетер. Один из основателей и главных креативщиков Pixar.

Дэниел Левин. Директор по маркетингу, работавший с Джобсом сначала в Apple, потом в NeXT.

Реджис Маккенна. Ас рекламы, существенно повлиял на Джобса на раннем этапе и так и остался для него гуру.

Майк Марккула. Первый крупный инвестор и председатель совета директоров Apple. Непререкаемый авторитет для Джобса.

Майк Мюррей. Один из первых директоров по маркетингу Macintosh.

Пол Отеллини. Глава компании Intel. Помогал перевести Macintosh на процессоры Intel, но так и не заключил контракт на iPhone.

Лорен Пауэлл. Выпускница Пенсильванского университета. Работала в банке Goldman Sachs и в Стэнфорде. В 1991 году вышла замуж за Стива Джобса. Мудрая и добрая женщина.

Артур Рок. Легендарный инвестор Apple и один из первых членов совета директоров. Непререкаемый авторитет для Джобса.

Джонатан «Руби» Рубинштейн. Коллега Джобса по NeXT. В 1997 году стал главным разработчиком аппаратуры Apple.

Мона Симпсон. Родная сестра Джобса. О своем родстве они узнали в 1986 году и с тех пор тесно общаются. Писательница. В романе «Где угодно, только не здесь» описываются ее отношения с матерью, в «Обычном парне» – Джобс и его дочь Лиза, а в «Потерянном отце» – ее отец, Абдулфатта Джандали.

Джон Скалли. Руководитель Pepsi. В 1983 году Джобс взял его на пост генерального директора Apple. Поссорился с Джобсом и в 1985 году стал инициатором его увольнения.

Майк Скотт. В 1977 году Марккула назначил его президентом Apple и руководителем Джобса.

Баррелл Смит. Программист первой команды Mac. Человек выдающегося ума и ангельской внешности. Беспокойная натура; из тех, кто по-настоящему горит на работе. В 1990-х годах заболел шизофренией.

Элви Рэй Смит. Один из основателей Pixar. Конфликтовал с Джобсом.

Авадис «Эви» Теванян. Работал с Джобсом и Рубинштейном в NeXT. В 1997 году стал главным разработчиком программного обеспечения Apple.

Рон Уэйн. Познакомился с Джобсом в Atari. Вместе с Джобсом и Возняком стоял у истоков Apple, но недальновидно отказался от своего пакета акций.

Тони Фаделл. Инженер, в 2001 году принятый в Apple для разработки iPod.

Скотт Форсталл. Вице-президент Apple по iOS.

Роберт Фридланд. Выпускник университета Рид, управляющий на яблоневой ферме, последователь восточной философии. Оказал большое влияние на Джобса. В настоящее время – владелец горнодобывающей компании.

Энди Херцфельд. Разработчик программного обеспечения, товарищ Джобса по первой команде Mac. Дружелюбный и веселый человек.

Элизабет Холмс. Девушка Дэниела Коттке в университете Рид, одна из первых работников Apple.

Род Холт. Инженер-электрик, нанятый Джобсом в 1976 году для работы над Apple II. Заядлый курильщик. Марксист.

Джоанна Хоффман. Член первой команды Mac. Отваживалась спорить с Джобсом.

Кобун Чино Отогава. Мастер сото-дзен из Калифорнии, духовный наставник Джобса.

Джоан Шибле Джандали Симпсон. Биологическая мать Стива Джобса. Уроженка Висконсина. Отдала сына приемным родителям. Вырастила сестру Джобса, Мону Симпсон.

Майкл Эйснер. Глава корпорации Disney. Жесткий и требовательный человек. Заключил сделку с Pixar, после чего поссорился с Джобсом.

Эл Элкорн. Главный инженер компании Atari. Создал компьютерную игру Pong и взял Джобса на работу.

Ларри Эллисон. Глава компании Oracle, близкий друг Джобса.

Предисловие: как появилась эта книга

В начале лета 2004 года мне позвонил Стив Джобс. За годы нашего знакомства с ним периодически случались приступы дружелюбия, особенно когда он планировал выпустить новый продукт и хотел, чтобы я поместил фото на обложку журнала Time или рассказал о новинке по CNN, где я тогда трудился. Но поскольку я больше не работал ни там, ни там, Стив объявлялся нечасто. Мы поболтали про Институт Аспена, куда я недавно перешел работать, и я пригласил его выступить с речью в нашем летнем лагере в Колорадо. Стив ответил, что приедет с радостью, но речей говорить не будет. Вместо этого предложил пройтись и побеседовать.

Мне это показалось странным. Я еще не знал, что все серьезные разговоры Стив предпочитает вести во время долгих прогулок. Как выяснилось, он хотел, чтобы я написал его биографию. У меня только что вышла книга о Бенджамине Франклине, и я работал над следующей – об Альберте Эйнштейне. Разумеется, я в шутку поинтересовался, считает ли он себя преемником этих двух гениев. Я полагал, что карьера Джобса в самом разгаре, что впереди немало взлетов и падений, и отказался. Ответил, что, мол, не сейчас. Может, лет через десять-двадцать, когда он отойдет от дел.

Мы познакомились в 1984 году, когда он пришел в небоскреб Time & Life на обед с редакторами, чтобы прорекламировать свой новый Macintosh. Стив был, по обыкновению, резок: он обвинил одного из наших журналистов в том, что тот раскрыл в своей статье факты, о которых Джобс предпочел бы умолчать. Но чем больше мы общались, тем больше мне нравились его напор и энергия, подчиняющая себе всё и вся. Мы поддерживали отношения и после того, как Стива выгнали из Apple. Собираясь явить миру очередной проект, будь то компьютер NeXT или фильм, снятый на студии Pixar, он снова обрушивал на меня все свое обаяние и приглашал в какой-нибудь суши-бар на Нижнем Манхэттене, чтобы сообщить: продвигаемая новинка – лучшее из того, что он когда-либо создал. И он мне нравился.

Когда Джобс вновь занял престол Apple, мы поместили его фото на обложку Time; вскоре он подал несколько идей, связанных с нашей серией статей о самых значимых людях столетия. Стив тогда уже запустил нашумевшую рекламную кампанию «Думай иначе» с портретами некоторых из тех, о ком писали и мы; ему было интересно проанализировать влияние знаменитостей на ход истории.

 

Хоть я и отказался написать его биографию, но мы периодически созванивались. Как-то я спросил его в письме, правда ли, что, как рассказала мне дочь, логотип Apple– знак уважения Алану Тьюрингу, английскому криптографу и пионеру информатики, который в годы Второй мировой войны взламывал немецкие шифры. Жизнь компьютерного гения закончилась трагически: в 1954 году он покончил с собой – съел яблоко, начиненное цианидом. Стив ответил, что был бы рад, если бы так и было, но это не пришло ему в голову. Так между нами завязалась переписка об истории создания Apple; я начал потихоньку собирать материал на случай, если когда-нибудь все-таки возьмусь за биографию Джобса. Когда вышла моя книга об Эйнштейне, Стив приехал на презентацию в Пало-Альто, улучив момент, отвел меня в сторонку и снова предложил написать о нем.

Его настойчивость меня озадачила. Всем известно, как ревностно Стив оберегает тайну личной жизни; к тому же я никогда бы не поверил, что он прочел хоть одну мою книгу. Может, когда-нибудь потом, ответил я. Но в 2009 году Лорен Пауэлл, жена Джобса, сказала мне напрямик: «Если ты собираешься написать книгу о Стиве, лучше поторопись». Он тогда как раз прошел второй курс лечения. Я поклялся: когда Джобс впервые заговорил о книге, я понятия не имел, что он болен. Лорен ответила, что об этом почти никто не знал. Стив позвонил мне как раз перед тем, как лечь на операцию, он по-прежнему скрывал от всех, что у него рак, объяснила она.

И тогда я решил написать его биографию. Джобс пообещал, что не станет меня контролировать, даже не попросит показать рукопись, чем немало меня удивил. «Это твоя книга, – заявил он. – Я ее даже читать не буду». Но осенью он, похоже, оставил идею про книгу. Я тогда не знал, что у него началось обострение болезни. Стив перестал отвечать на звонки, и я на время отложил проект.

Джобс неожиданно позвонил мне в канун нового, 2009 года. Он был дома в Пало-Альто с сестрой, писательницей Моной Симпсон. Жена с детьми уехали кататься на лыжах, а Стив по состоянию здоровья не смог их сопровождать. Стив был в философском настроении; мы проговорили больше часа. Он вспоминал, как в двенадцать лет решил построить цифровой частотомер, нашел в справочнике телефон Билла Хьюлетта, основателя HP, позвонил ему и попросил прислать нужные детали. Сказал, что последние двенадцать лет, начиная с возвращения в Apple, были самыми эффективными в его жизни: было создано много новых продуктов. Но гораздо важнее, признался Стив, для него повторить то, что когда-то удалось Хьюлетту и его другу Дэвиду Паккарду: они основали компанию, которая оказалась настолько инновационной и креативной, что пережила своих создателей.

«В детстве я считал себя гуманитарием, но мне всегда нравилась электроника, – вспоминал Стив. – Как-то я прочитал, что пишет один из моих кумиров, Эдвин Лэнд из Polaroid, о том, как важны люди, решающие задачи на пересечении гуманитарных и точных наук. И решил, что как раз этим я и хочу заниматься». Казалось, Стив подбрасывает мне идеи для книги (кстати, в этом случае подсказка оказалась полезной). Когда я работал над биографиями Франклина и Эйнштейна, меня больше всего интересовало творческое начало в людях, в которых любовь к гуманитарным дисциплинам сочетается со способностями к точным наукам. Более того, я уверен, что это ключ к созданию инновационной экономики XXI века.

Я спросил Джобса, почему он хочет, чтобы именно я написал его биографию. «У тебя неплохо получается вызывать людей на откровенность», – признался Стив. Я не ожидал такого ответа. Я понимал, что мне придется опросить многих из тех, кого он когда-то уволил, обидел, бросил или просто разозлил, и боялся, что Стиву не очень-то понравится, если я вызову их на откровенный разговор. И действительно, когда до Джобса дошли слухи о том, с кем именно я беседую, он занервничал. Но спустя пару месяцев сам стал уговаривать людей со мной поговорить, даже бывших возлюбленных и врагов. Не пытался он и ограничивать меня. «Я в жизни сделал много такого, за что мне стыдно. Когда мне было 23 года, я бросил девушку, которая была от меня беременна, – вспоминал Стив. – Но скелетов в шкафу, которые нельзя было бы извлечь на свет, у меня нет».

В конце концов я записал около сорока интервью с ним. Некоторые проходили довольно формально, в его гостиной в Пало-Альто; другие – во время долгих прогулок, поездок или телефонных разговоров. За те полтора года, что я собирал материал для книги, мы со Стивом очень сблизились, стали откровенны, хотя время от времени я сталкивался с тем, что его давние коллеги по Apple называли «полем искажения реальности». Иногда он что-то неумышленно забывал, как это бывает со всеми нами; порой выдавал мне, да и себе, альтернативную версию событий. Чтобы проверить и дополнить его истории, я опросил более сотни его друзей, родственников, конкурентов, врагов, коллег.

Его жена Лорен, помогавшая мне в работе над проектом, также не хотела меня никак ограничивать или контролировать, не просила показывать ей рукопись. Она хотела, чтобы я честно рассказал не только о его победах, но и о неудачах. Лорен – одна из самых мудрых и рассудительных людей, которых я только встречал в своей жизни. «Некоторые подробности его биографии и черты характера довольно неприглядны, это правда, – говорила она. – Не стоит их обелять. Ему случается искажать действительность, но история его жизни заслуживает того, чтобы о ней рассказали правдиво».

Удалось ли мне это – судить читателю. Уверен, что многие действующие лица этой книги могут иначе рассказать о тех или иных событиях или решат, что я попал в поле искажения реальности Джобса. С его биографией случилось то же, что с книгой о Генри Киссинджере (которая, кстати, в каком-то смысле стала неплохой подготовкой к этому проекту): я обнаружил, что люди настолько бурно относятся к Джобсу, будь то положительно или отрицательно, что зачастую это можно объяснить только «эффектом Расёмона», суть которого в том, что одно и то же событие воспринимается его участниками совершенно по-разному. Я, как мог, старался примирить противоположные точки зрения и не скрывал источников, к которым обращался.

Эта книга о жизни, полной падений и взлетов, о невероятно сильной личности и талантливом бизнесмене, чье стремление к совершенству и необузданная энергия совершили революцию в шести сферах, касающихся персональных компьютеров, анимации, музыки, телефонов, планшетников и электронных книг. Можно добавить седьмую сферу – продажи. Здесь Джобс не то чтобы произвел переворот, но переосмыслил концепцию магазинов. А еще открыл путь новому рынку цифрового контента – через приложения, а не только с помощью веб-сайтов. Он не просто создавал инновационную продукцию, он создал (пусть и со второй попытки) надежную, жизнеспособную компанию, вдохнул в нее собственную творческую энергию, нанял на работу креативных дизайнеров и передовых разработчиков, способных претворить его замыслы в жизнь.

Надеюсь, что эта книга о новаторстве. Сейчас, когда Соединенные Штаты изо всех сил стараются сохранить позиции в области инноваций, когда страны всего мира пытаются выстроить новые экономики эпохи цифровых технологий, Джобс является олицетворением творчества, воображения, изобретательности. Он одним из первых понял: чтобы добиться успеха в XXI веке, нужно соединить креативность и технологии. И основал компанию, в которой игра воображения органично сочетается с новейшими достижениями техники. Он и его коллеги из Apple отваживались думать иначе и не просто усовершенствовали имеющиеся товары на основе анализа мнений фокус-групп, но создали продукты и услуги, о которых потребитель прежде не подозревал.

Джобса не назовешь идеальным руководителем или примером для подражания. Обуреваемый страстями, он мог и разозлить, и расстроить тех, кто был рядом. Но все его изобретения несут на себе отпечаток его характера, его достоинств и недостатков, они взаимосвязаны, как взаимосвязаны программное обеспечение и комплектующие Apple. Все это – часть единой системы. Его история и назидательна, и поучительна. Из нее можно узнать многое об инновациях и о чертах характера, о лидерских качествах и жизненных ценностях.

Хроника Шекспира «Генрих V», история инфантильного и своенравного принца Хала, который стал королем, одновременно несдержанным и чутким, черствым и сентиментальным, робким, но способным вести за собой, начинается с призыва: «О, если б муза вознеслась, пылая, на яркий небосвод воображенья!»^[1] Вознесение Стива Джобса к яркому небосводу воображенья начинается с истории о двух парах родителей и о детстве в Силиконовой долине, которая тогда только училась превращать кремний в золото.

Стив Джобс

Пол Джобс со Стивом, 1956 год

Дом в Саннивейле и гараж, где начиналась компания Apple

Из альбома выпускников школы Хоумстед, 1972 год

С плакатом, который был сделан для школьного вечера

Глава 1.

Детство. Брошен и выбран

Усыновление

Пол Джобс, демобилизовавшись после Второй мировой войны из береговой охраны, заключил с сослуживцами пари. Личный состав их корабля был списан на берег в Сан-Франциско, и Пол заявил, что за две недели найдет себе здесь жену. Статный, весь в татуировках, механик-моторист Джобс удивительно походил на актера Джеймса Дина. Но Клару Агопян, добродушную и веселую дочь армянских эмигрантов, привлекла вовсе не его внешность. Просто у Пола с друзьями оказалась машина, каковой у компании, с которой Клара собиралась на прогулку в тот вечер, не было. Десять дней спустя, в марте 1946 года, молодые люди обручились, и Пол выиграл пари. Брак оказался удачным; супруги Джобс прожили вместе более 40 лет, пока смерть не разлучила их.

Детство Пола Рейнголда Джобса прошло на молочной ферме в Джермантауне, штат Висконсин. Отец его был алкоголиком, нередко давал волю рукам, но, несмотря на это, Пол вырос спокойным и добрым. Правда, школу он бросил, недоучившись, и отправился странствовать по Среднему Западу; подрабатывал механиком, а в 19 лет поступил в береговую охрану (хотя и не умел плавать). Службу Джобс проходил на транспортном судне «Генерал М. К. Мегс», которое во время Второй мировой войны доставляло войска в Италию, к генералу Паттону. Пол зарекомендовал себя неплохим механиком и кочегаром, был представлен к награде, должен был получить повышение, но проштрафился и выше матроса так и не поднялся.

Клара, его будущая жена, родилась в Нью-Джерси; именно здесь осели ее родители, бежавшие из Армении от турок. Позже они перебрались в Сан-Франциско, поселились в районе Мишн-дистрикт. У Клары был секрет, о котором она предпочитала не распространяться: однажды она уже была замужем, но ее мужа убили на войне. Знакомство с Полом Джобсом дало ей возможность начать все заново.

Как многие из тех, кто пережил страшную войну, Пол и Клара мечтали только об одном – завести семью и жить спокойно. Денег у них было немного, так что они на несколько лет переехали в Висконсин к родителям Пола, а потом перебрались в Индиану: Джобс устроился механиком в International Harvester, компанию по производству грузовиков и сельхозтехники. На досуге Пол обожал возиться со старыми автомобилями: покупал, доводил до ума и продавал, что приносило дополнительный доход. В конце концов он ушел с работы и стал торговать подержанными машинами.

Кларе нравился Сан-Франциско, и в 1952 году она уговорила мужа вернуться в любимый город. Супруги поселились в районе Сансет, к югу от парка «Золотые ворота», на побережье Тихого океана. Пол устроился на работу в финансовую компанию – изымал автомобили неплательщиков. В свободное время по-прежнему покупал, ремонтировал и продавал старые машины. В целом на жизнь хватало.

 

Не хватало Полу с Кларой только одного. Оба очень хотели детей, но после внематочной беременности (когда яйцеклетка вызревает не в матке, а в фаллопиевой трубе) Клара осталась бесплодной. И к 1955 году, на десятом году брака, супруги решили усыновить ребенка.

Джоан Шибле, как и Пол Джобс, происходила из семьи немецких эмигрантов, которые осели в Висконсине и стали фермерами. Ее отец, Артур Шибле, перебрался в пригород Грин-Бей, где у них с женой была норковая ферма, а также небезуспешно занимался самой различной деятельностью – от торговли недвижимостью до цинкографии. Мистер Шибле придерживался строгих правил, особенно в том, что касалось дочери, и поэтому с большим неодобрением отнесся к ее первой любви, некоему художнику, который вдобавок не был католиком. Поэтому неудивительно, что, когда Джоан, учившаяся в магистратуре университета Висконсина, влюбилась в Абдулфатту Джона Джандали, ассистента преподавателя, мусульманина родом из Сирии, суровый отец пригрозил лишить ее содержания.

Джандали был младшим из девяти детей в богатой сирийской семье. Его отцу принадлежали нефтеперерабатывающие заводы и множество других компаний, а также земли в Дамаске и Хомсе; одно время он даже контролировал стоимость пшеницы в регионе. Как и Шибле, Джандали серьезно относились к образованию: из поколения в поколение отпрыски семейства учились в Стамбуле и Сорбонне. Абдулфатта Джандали, хоть и был мусульманином, воспитывался в пансионе у иезуитов; степень бакалавра получил в Американском университете в Бейруте, после чего поступил в аспирантуру университета Висконсина по специальности «политология» и устроился там же ассистентом преподавателя.

Летом 1954 года Джоан отправилась с Абдулфаттой в Сирию. Два месяца они провели в Хомсе; мать и сестры Абдулфатты учили Джоан готовить блюда сирийской кухни. По возвращении в Висконсин девушка обнаружила, что беременна. Им с Джандали было по 23 года, но они решили пока не связывать себя узами брака. Отец Джоан был при смерти; он пригрозил лишить дочь наследства, если она выйдет за Абдулфатту. Сделать аборт так, чтобы никто из соседей-католиков об этом не узнал, было невозможно. Поэтому в начале 1955 года Джоан уехала в Сан-Франциско, где о ней позаботился некий добрый врач, который предоставлял матерям-одиночкам кров, принимал роды и помогал отдать детей на усыновление.

Джоан поставила одно условие: ее ребенок должен расти в семье людей с высшим образованием. По этому уговору врач нашел подходящую семейную пару, адвоката с супругой. Но после рождения малыша – мальчик появился на свет 24 февраля 1955 года – потенциальные приемные родители передумали: они хотели девочку. Вот так и вышло, что малютку усыновил не адвокат, а механик, не получивший даже среднего образования, и его добрая жена, трудившаяся простым бухгалтером. Пол и Клара Джобс назвали сына Стивеном Полом.

Возник вопрос: как быть с Джоан, которая настаивала, чтобы приемные родители ее ребенка непременно имели высшее образование? Когда женщина выяснила, что супруги Джобс не закончили даже среднюю школу, она отказалась подписывать документы на усыновление. Несколько недель дело не двигалось с мертвой точки, даже несмотря на то что Пол и Клара уже забрали Стива к себе. В конце концов Джоан уступила; Джобсы дали письменное обещание, что соберут денег и оплатят обучение сына в колледже.

Существовала и другая причина, по которой Джоан тянула с подписанием документов. Отец ее был совсем плох, и после его смерти она рассчитывала обвенчаться с Джандали. Она надеялась, – о чем впоследствии неоднократно говорила членам семьи, иногда даже со слезами на глазах, – что, как только они поженятся, она заберет сына обратно.

Но вышло так, что Артур Шибле скончался в августе 1955 года, спустя несколько недель после того, как были улажены все формальности с усыновлением. После Рождества Джоан и Абдулфатта Джандали обвенчались в церкви апостола Филиппа в Грин-Бей. На следующий год Абдулфатта защитил диссертацию по международной политике. У супругов родилась дочь Мона. В 1962 году Джоан и Абдулфатта расстались. После развода Джоан переезжала с места на место, нигде не задерживаясь надолго; впоследствии ее дочь, писательница Мона Симпсон, иронически описала эту бродяжническую жизнь в романе «Где угодно, только не здесь». А поскольку Стива усыновили официально и местонахождение его новой семьи держалось в тайне, прошло двадцать лет, прежде чем он наконец увиделся со своими матерью и сестрой.

О том, что его усыновили, Стив Джобс знал с детства. «Родители не скрывали от меня, что я приемный ребенок», – вспоминал он. Стив рассказывал, как однажды, когда ему было лет шесть или семь, он сидел на лужайке возле дома с подружкой из дома напротив.

– Значит, твоим настоящим родителям ты не нужен? – спросила девочка.

– Что тут было! – вспоминал Стив.  – Меня как током ударило. Я вскочил и в слезах кинулся домой. А родители посмотрели на меня серьезно и сказали: «Нет, ты не понимаешь. Мы специально тебя выбрали». Они сказали это несколько раз. Причем так веско, что я понял: это правда».

Брошенный. Выбранный. Особенный. Эти три слова повлияли на личность и самооценку Джобса. Его лучшие друзья считают: то, что родная мать бросила Стива сразу после рождения, оставило в его душе след. «Мне кажется, вечное стремление Стива контролировать все, что он делает, обусловлено характером и тем, что родители отказались от него, – говорит Дэл Йокам, коллега Джобса, проработавший с ним бок о бок не один год. – Он хочет контролировать все, что его окружает. Продукт труда для него – продолжение собственной личности». Грег Кэлхун, с которым Джобс сдружился после университета, усматривает другое следствие: «Стив много говорил о том, что настоящие родители его бросили. Признавался, что это причинило ему боль. Но это научило его ни от кого не зависеть. Он всегда поступал по-своему. Выделялся из толпы. Потому что с рождения жил в ином, собственном мире».

Кстати, когда Джобсу исполнилось столько же, сколько было его биологическому отцу, когда родился он (то есть 23 года), он тоже отказался от своего ребенка. Правда, потом все-таки стал заботиться о дочери. Крисэнн Бреннан, мать девочки, говорила, что Стив всегда переживал, что его отдали на усыновление, и это отчасти объясняет его поведение. «Тот, кого в детстве бросили, скорее всего, и сам бросит ребенка», – говорит она. Энди Херцфельд, в начале 1980-х годов работавший в Apple, был одним из немногих, кто поддерживал тесные отношения и с Бреннан, и с Джобсом. «Чтобы понять Стива, нужно прежде всего понять, почему он иногда не может сдержаться и бывает жесток и злопамятен. Все дело в том, что мать отказалась от него сразу после его рождения. Именно здесь кроется корень всех проблем в жизни Стива».

Сам Джобс с этим не согласен. «Некоторые считают, что я так много работал и разбогател, потому что от меня отказались родители. Поэтому, мол, я лез из кожи вон, чтобы они поняли, какой я замечательный, и пожалели, что меня бросили. Это полная чушь, – настаивает Стив. – Я знал, что меня усыновили, и чувствовал себя более независимым, но никогда – брошенным. Я всегда верил, что я особенный. И мои родители поддерживали во мне эту веру». Кстати, Джобс терпеть не может, когда Клару и Пола называют его приемными родителями или намекают, что они ему не родные. «Они – мои настоящие родители на сто процентов», – говорит он. О своих же биологических родителях отзывается резко: «Для меня эти люди – доноры спермы и яйцеклетки. Я никого не хочу обидеть, я просто констатирую факт. Доноры спермы, не более того».

Силиконовая долина

Детство, которое Пол и Клара Джобс обеспечили своему сыну, во многом было типичным для второй половины 1950-х годов. Когда Стиву исполнилось два года, они удочерили девочку по имени Патти, а три года спустя перебрались в типовой дом в пригороде. CIT, финансовая компания, в которой работал Пол, перевела его в отделение в Пало-Альто, но жить там Джобсу-старшему было не по карману, поэтому он перешел в подразделение, расположенное неподалеку – в Маунтин-Вью, где жизнь была дешевле.

Пол Джобс пытался привить сыну любовь к автомобилям и вообще к технике. «Вот, Стив, теперь это твое рабочее место», – с этими словами он выделил мальчику верстак в гараже. Впоследствии Джобс-младший вспоминал, что всегда с восторгом смотрел, как отец с чем-нибудь возится. «У отца была инженерная жилка, – рассказывал Стив. – Он мог смастерить все что угодно. Если нам был нужен шкаф, он делал шкаф. Помню, папа строил забор и дал мне молоток, чтобы я ему помогал».

Прошло полвека, а этот забор на заднем дворе дома в Маунтин-Вью так и стоит. Показывая мне его, Джобс гладил штакетины и вспоминал урок, который преподал ему отец. Нужно тщательно отделывать обратную сторону шкафа и забора, учил Пол. Неважно, что они не на виду. «Ему нравилось все делать хорошо. Даже то, что никто никогда не увидит».

Отец Джобса по-прежнему ремонтировал и продавал старые машины; стены в гараже были увешаны фотографиями его любимых автомобилей. Пол обращал внимание сына на дизайн машин – на их контуры, на отделку салона. Каждый день после работы он переодевался и шел в гараж, часто вместе со Стивом. «Я надеялся привить ему хоть какие-то навыки механика, но Стиву не очень-то хотелось пачкать руки, – вспоминал Пол. – Он никогда не любил копаться в моторе».

Действительно, Джобсу было неинтересно возиться под капотом. «Мне не нравилось ремонтировать машины, но я с радостью общался с папой». Он уже хорошо понимал, что его усыновили, но еще сильнее привязывался к отцу. Однажды Стив – ему тогда было лет восемь – нашел фотографию Пола времен службы в береговой охране. «На ней папа в машинном отделении, без рубашки. Очень похож на Джеймса Дина. Снимок меня потряс. „Ничего себе, – подумал я, – а ведь мои родители когда-то были молодыми и красивыми!“»

У Apple отобрали легендарный слоган Think different

Бизнес Законодательство Техника

10 Июня 2022 16:3710 Июн 2022 16:37 |

Поделиться

Apple больше не имеет права использовать фразу Think different в рекламе своих продуктов в Европе. Она лишилась его по вине компании Swatch, которая использует схожий по звучанию и написанию лозунг Tick Different. Свой знаменитый слоган Apple придумала в 1997 г. и активно использовала его вплоть до 2002 г., после чего отошла от него. На этом и была построена стратегия Swatch суде. Обжаловать вердикт Apple не сможет.

Конец давно ушедшей эпохи

Компания Apple лишилась прав на слоган Think different («Думай иначе» — англ.), который она впервые использовала для продвижения своей продукции 25 лет назад, в 1997 г. Такое решение принял Европейский суд в ответ на иск швейцарской компании Swatch, сообщает издание iMore. Вердикт касается только Европы.

Swatch – это известный производитель наручных часов. К лозунгу Think different он не имеет никакого отношения, но зато у него есть лозунг Tick different («Тикай иначе» — англ.). Swatch претендует на беспрепятственное его использование, а иск против Apple подала затем, чтобы та не смогла обвинить его в нарушении (или в попытке нарушения) авторских прав.

Лозунг Apple не потерял актуальность даже спустя 25 лет после своего появления

Swatch подала иск еще в 2016 г. Основным доводом в пользу своей правоты был тот факт, что Apple перестала использовать слоган Think different много лет назад. Чаще всего он мелькал в рекламных материалах компании в период с 1997 по 2002 гг., после чего Apple почти отказалась от него. В 2011 г. она ненадолго вернулась к нему, после чего вновь забросила некогда всемирно известное словосочетание.

Apple неоднократно подавала апелляции во все европейские судебные инстанции. В итоге дело дошло до Европейского суда (European Court of Justice) – высшей инстанции Суда Европейского союза, решения которой не могут быть обжалованы. Он тоже встал на сторону Swatch.

Часы Swatch. Tick Different

Apple предпринимала попытку подать против Swatch аналогичный иск в 2017 г. Суд не стал поддерживать ее в этом.

Всеми забытый лозунг

Использовать фразу Think different в рекламе своей продукции Apple начала сразу после возвращении в компанию ее основателя – Стива Джобса (Steve Jobs). Автором слогана стало американское рекламное агентство TBWA\Chiat\Day.

Идея заключалась в противопоставлении техники Apple компьютерам, которые выпускала компания IBM, главный на тот момент конкурент Apple на рынке ПК. У нее был лозунг Think («Думай» — англ.).

Сразу после первого появления фразы Think different в рекламе Apple компания зарегистрировала ее как торговую марку в США и Евросоюзе. Повторная регистрация проводилась в 1998 и 2005 гг.

Оригинальные рекламные часы Apple

На июнь 2022 г. Apple действительно давно не использовала свой некогда знаменитый слоган. Его нельзя услышать или увидеть ни на презентациях новых устройств, ни в рамках ежегодной конференции WWDC.

К слову, лозунг Think different в некотором роде связан и с наручными часами. Частью рекламной кампании Apple в конце XX века был выпуск ограниченной партии часов с оригинальным циферблатом, стрелки которых шли в обратном направлении.

Битва брендов

Судебная тяжба между Apple и Swatch вокруг слогана Think different – это лишь часть многолетнего противостояния двух компаний, хотя и, вероятно, самая яркая из них. Она началась в 2014 г., и именно благодаря ей в ассортименте Apple есть часы под названием Watch.

Дроны, роботы и VR: какие инновации востребованы в металлургии

Инновации для промышленности

Первое поколение часов Apple увидело свет в апреле 2015 г., но о работе над этим гаджетом компания проговорилась годом ранее. Тогда же, по информации Bloomberg, у нее родилась идея назвать их iWatch.

Эта идея сразу не понравилась компании Swatch. Она поспешила предупредить Apple, что будет очень недовольна в случае, если часы выйдут именно под таким названием. Причиной тому были обычные часы линейки iSwatch, выпускавшиеся в ту пору швейцарским брендом. Компания намекнула, что не желает столь путаницы в названии продуктов с почти одинаковыми основными функциями.

Часы серии iSwatch

Речи о потенциальных судебных исках на тот момент не было. Тем не менее, литера «i» из названия смарт-часов Apple все-таки исчезла.

Тем не менее, Apple все же зарегистрировала торговую марку iWatch в Великобритании. В 2016 г. Swatch оспорила это решение через суд, и права на бренд у Apple отобрали.

Екатерина Столбова, фонд «Сколково»: Грант покроет до 80% расходов компаний на внедрение ИТ-решений

Поддержка ИТ-отрасли

Сравнительно недавно Swatch выиграла еще один суд против Apple, связанный со словосочетаниями. Как пишет The Times of India, он касался фразы One more thing («Eще кое-что» — англ.), которую Стив Джобс произносил в конце каждой презентации Apple.

Права на знаменитую фразу Стива Джобса теперь тоже у Swatch

Swatch тоже решила использовать ее в своих рекламных материалах, но Apple попыталась запретить ей это. Судебная тяжба началась в 2015 г. и завершилась в марте 2021 г., притом не в пользу Apple.

• Новые цифровые проекты для отрасли АПК будут представлены на Международном форуме «Kazan Digital Week»

Эльяс Касми




Думать по-другому — frwiki.

wiki

Начало прочитанного текста в месте кампании воспроизводится в значок приложения TextEdit для Mac OS X . Примечание: значок больше не тот, что в последней версии macOS, macOS Big Sur .

Думайте иначе эторекламный слогандлякампаниидляApple Computerбренд, созданный в 1997 годуЛосAngeles-базекоммуникационного агентства TBWA \ Chiat \ Day.

Лозунг «  Думайте иначе  » был использован , в частности , в известной коммерческой , различной рекламной прессе и в виде городских плакатов .

Кроме того, он использовался в качестве слогана в рекламе Apple до 2002 года, когда появилась рекламная кампания Switch .

Резюме

• 1 Содержание рекламной кампании
  • 1,1 Think Different пятно
  • 1.2 Впечатления в прессе и городская реклама
  • 1.3 Грамматическая ошибка?
• 2 Генезис рекламной кампании
  • 2.1 Предпосылки кризиса
  • 2. 2 Вернуться к основам
  • 2.3 Проведение кампании
• 3 Прием
• 4 В популярной культуре
• 5 Примечания и ссылки
• 6 См. Также
  • 6.1 Внешний источник
  • 6.2 Статьи по теме

Содержание рекламной кампании

Думай о другом месте

В телевизионной рекламе кампании используется сокращенная версия текста, озвученная актером Ричардом Дрейфусом . Также под названием «  Безумцы  », он длится 60 секунд и полностью состоит из черно-белых видеопоследовательностей выдающихся личностей прошлого и некоторых современных.

Таким образом, появляются в этом ролике в порядке появления: Альберт Эйнштейн — Боб Дилан — Мартин Лютер Кинг младший — Ричард Брэнсон — Джон Леннон (с Йоко Оно ) — Ричард Бакминстер Фуллер — Томас Эдисон — Мухаммед Али — Тед Тернер — Мария Каллас — Махатма Ганди — Амелия Эрхарт — Альфред Хичкок — Марта Грэм — Джим Хенсон (с лягушкой Кермитом ) — Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо .

Рекламный ролик заканчивается изображением маленькой девочки Шаан Сахота, которая открывает глаза, а затем показывает разноцветное яблоко на черном фоне со слоганом «  Думай иначе  ».

Ролик был спродюсирован Дженнифер Голуб из агентства Chiat \ Day в сотрудничестве с Джессикой Шульман и Ивонн Смит.

Версия, сокращенная до 30 секунд, включает в себя многие персонажи, но девушку заменяет Джерри Сайнфелд . Этот ролик был показан только один раз, во время последней серии телесериала « Сайнфельд» .

Впечатления в прессе и городская реклама

Apple , логотип с «  Думай иначе  » лозунга под написано в Apple , Garamond шрифта .

Грамматическая ошибка?

«  Думай иначе  », которое на французском языке можно было бы перевести как «Пензер другой», может показаться грамматической ошибкой.

Действительно, «думать иначе» ( Think are different ) кажется грамматически более правильным. Однако слово «разный» не предназначено как наречие, которое модулирует значение глагола, но действует как объект глагола «думать», указывая, о чем думать, а не как думать, как в выражениях «  Думай масштабно »  « Или «  Думай розовым  ».

Генезис рекламной кампании

Фон кризиса

В середине 1990-х финансовое здоровье Apple Computer оставляло желать лучшего, и популярность компании падала. Между 1995 и 1997 годами Apple потеряла несколько сотен миллионов долларов, и компания была вынуждена уволить тысячи сотрудников. После приобретения NeXT вДекабрь 1996 г., Стив Джобс , бывшая знаковая фигура компании, а затем сделал его возвращение в качестве члена совета директоров, а затем во главе с Джил Амелио .

В Июнь 1997 г., то же самое правление уволило Джила Амелио с его функций, его заменил Стив Джобс, который стал временным генеральным директором. Эту должность он занимал до 2000 года, когда он стал генеральным директором в полном объеме, должность, которую он тогда назвал «iCEO».

Среди перестановок, которые он затем предпримет, — полная перестройка коммерческой стратегии компании.

Вернуться к основам

Коммуникационное агентство Chiat \ Day, которое руководило Apple с момента основания компании, было уволено бывшим генеральным директором Apple Джоном Скалли вскоре после почти насильственного ухода Стива Джобса из Apple в 1985 году.

В лице Ли Клоу , компания Chiat \ Day, а также два других коммуникационных агентства приглашены Apple представить новые идеи для увеличения продаж и восстановления имиджа бренда. В3 августа 1997 г.Ли Клоу представляет Apple новый слоган « Думай по-другому» и монтаж с участием художников и творческих профессионалов, использующих и работающих на компьютерах Mac . Первоначальная идея Ли Клоу — показать директоров DreamWorks SKG, работающих над компьютерами Mac.

Однако у Стива Джобса иное видение: он хочет, чтобы в кампании участвовали знаменитости и интеллектуалы. Рекламная кампания « Думай иначе» полностью производится компанией Chiat \ Day, которая в процессе снова становится коммуникационным агентством Apple Computer.

Реализация кампании

Стив Джобс дал команде Chiat \ Day 17 дней после их утверждения, чтобы запустить рекламную кампанию с использованием спотовых и городских дисплеев в крупных городах, таких как Нью-Йорк или Лос-Анджелес . Присутствие Стива Джобса во главе Apple облегчило приобретение прав на изображения кампании. Без этого Клоу был бы для многих «просто еще одним рекламодателем».

Телевизионный рекламный ролик был снят с помощью системы Avid 4000 на Macintosh с Adobe After Effects . Дженнифер Гулад, снявшая ролик, тесно сотрудничала со Стивом Джобсом. Эти двое были в контакте, ежедневно, чтобы выбрать изображения, которые будут использоваться, музыку и повествование (что было сделано Ричардом Дрейфусом ).

Текст « Вот и сумасшедшие» , который можно найти на некоторых печатных рекламных объявлениях или в рекламном ролике (зачитываемый Дрейфусом), — это работа Роба Силтанена и Кена Сегала (соответственно креативного директора и главного редактора), в то время как The Выражение «  Думай иначе  », очевидно грамматически смелое, принадлежит Крейгу Танимото, копирайтеру Chiat \ Day.

Как и в 1984 году , знаменитом ролике первого Macintosh, кампания Think different не показывает никаких продуктов. Еще одна особенность — каждый плакат на зданиях был уникальным , Chiat \ Day арендовал несколько сотен заведений, в основном в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе . Кроме того, вместо того, чтобы размещать свои рекламные объявления в специализированной компьютерной прессе , Apple сделала выбор, чтобы они появлялись в основном в популярных журналах и модных журналах.

Прием

Кампания стартует 27 сентября 1997 г. , с первой трансляцией ролика во время первой телевизионной трансляции фильма «История игрушек» , первого полнометражного анимационного фильма, полностью созданного с использованием компьютерной графики, от студии Pixar , компании, купленной Стивом Джобсом вскоре после его ухода из Apple. Кампания получила положительный прием.

В 1998 году ролик получил премию «Эмми» за лучшую рекламу, присуждаемую Академией телевизионных искусств и наук (ATAS), а также Серебряного льва в Каннах . Вся кампания была награждена премией Effie Award за ее эффективность.

В популярной культуре

Телесериал « Симпсоны » (эпизод «  Mypods and Boomsticks  ») высмеивает слоган, написав «  Думай по-другому  », что грамматически правильно.

Примечания и ссылки

1. ↑ kreftovich2, «  Apple — Think Different — Full Version  » [видео] ,21 августа 2010 г. (по состоянию на 2 мая 2018 г. ) .
2. ↑ (in) «  Apple покупает рекламную телепередачу, посвященную истории игрушек  » , IMDB .com,26 сентября 1997 г..
• (fr) Эта статья частично или полностью взята из статьи в Википедии на английском языке под названием «  Думайте иначе  » ( см. список авторов ) .

Смотрите также

Внешний источник

• (о) Тот Hormby, «  ‘ Think Different’: Рекламная кампания , которая Восстановлена репутация компании Apple  » , на lowendmac. com ,9 апреля 2007 г..

Статьи по Теме

• Рекламные кампании Apple
• 1984 (реклама)
• Выключатель
• Получите Mac
• Просто сделай это

яблоко
Учредители	Стив Джобс Стив возняк Рональд Уэйн
Лидеры	Тим Кук Эдди Кий Питер Оппенгеймер Фил Шиллер Джонатан Айв Рон Джонсон  ( выходит ) Сина Тамаддон  (ru) Боб Мэнсфилд
Администрация	Уильям Кэмпбелл Миллард Дрекслер  (ru) Альберт Гор Андреа Юнг Артур Д. Левинсон Рональд Шугар  (ru)
магазины	Apple Store Магазин приложений iTunes Store ( Apple TV (приложение) )
Услуги	Яблоко Один Apple Музыка Подкасты Shazam Apple TV + Каналы Apple TV iCloud Игровой центр Яблочная аркада Новости Apple / Новости Apple + FaceTime Войти через Apple Подключение разработчиков Apple Apple Pay Кошелек Apple Card Книги Планы Переведите CarPlay Apple Фитнес + Здоровье MobileMe iAd Один к одному AppleCare ProCare
Статьи по Теме	Яблочный гараж Рекламные кампании 1984 г. Получите Mac Выключатель Думать по-другому Следующий Типографии Экран Retina Список приобретений Apple Фанат Apple

<img src=»//fr.wikipedia.org/wiki/Special:CentralAutoLogin/start?type=1×1″ alt=»» title=»»>

История Стива Джобса: IT – революция

На счету Стива Джобса много открытий, перевернувших мир высоких технологий: первый персональный компьютер Apple, Macintosh с графическим интерфейсом, цифровой плеер iPod, многофункциональные IPhone и IPad. История самого Стива Джобса, его взлетов и падений, неразрывно связана с историей его первой компании Apple. Благодаря своему создателю небольшая фирма превратилась в мега – корпорацию и мирового компьютерного лидера

Сегодня компания Apple входит в десятку самых дорогих брендов в мире, являясь лидером на рынке персональных гаджетов, в том числе, производителем знаменитых IPhone и IPad. Стоимость компании, по оценкам Forbs, составляет более 150 млрд. долларов, капитализация за 2016 год составила 586 млрд. долларов. В корпорации трудится около 100 тыс. человек. В 2016 году компьютерный гигант отметил свое 40 – летие.

За это время компания Apple переживала головокружительные взлеты и отчаянные падения. Ее судьба напоминает судьбу своего создателя Стива Пола Джобса, чья противоречивая и яркая жизнь стала легендой. Чем интересна история Стива Джобса? Что позволило ему стать не только успешным бизнесменом, но и первооткрывателем, изменившим привычную картину мира миллионов людей? Разгадку нужно искать в самой личности этого удивительного человека.

Брошенный, выбранный, особенный

Стив Джобс вырос в приемной семье простых американцев, которые усыновили его в младенчестве. Родные мать и отец отказались от него сознательно, решив, что слишком молоды для роли родителей. Мальчик знал об этом с раннего детства, приемные родители не скрывали от него правду.

Хотя позднее сам Джобс говорил, что история его рождения не оказала какого – то особенного влияния на его жизнь, все – таки это было не так. Он сам вспоминал, какую бурю эмоций вызвала в нем фраза соседской девчонки о том, что он не нужен своим родителям. С этим вопросом мальчик кинулся к приемным папе и маме. Те успокоили ребенка, сказав, что он очень им нужен, что они сами его выбрали.

Так, уже в детстве Стив столкнулся со своей отверженностью и со своей избранностью. Более того, родители мальчика рано поняли, что их сын очень одаренный и неординарный ребенок. Они всегда подчеркивали это и выступали на стороне Стива в любых неприятных ситуациях, в которые тот попадал с завидной регулярностью.

Чтобы понять дальнейшие противоречивые и неоднозначные поступки Джобса, нужно окунуться в его детство. Подробно и интересно биография предпринимателя описана в книге  Уолтера Айзексона «Стив Джобс». Отказ от него биологических родителей дал Стиву чувство внутренней самостоятельности, отрешенности и независимости. Любовь и преданность приемных родителей позволили понять собственную одаренность и поверить в свою исключительность.

Справка: Стив Пол Джобс родился 24 февраля 1955 года. Биологические родители Джоан Симпсон и Абдулафата Джандали отдали мальчика на усыновление. Приемными родителями ребенка стали Пол и Клара Джобсы.

Смелость быть самим собой

Стив Джобс никогда не умел подчиняться и делать так, как положено, как говорят другие. Он был самым отстающим учеником в младших классах, потому что ему было скучно. Но потом показал блестящие успехи, так как полюбил учиться. Он отказался от учебы в колледже, решив, что бизнесом заниматься гораздо интереснее.

1. Обаятельный и особенный Стив Джобс

Он перестал ходить в церковь еще в детстве, но потом увлекся дзен – буддизмом. Он отказался от собственного ребенка в 23 года, но встретив свою жену Лорен, стал любящим мужем и отцом. В молодости Джобс увлекался наркотиками и субкультурой хиппи. В то же время, его с детства привлекала электроника, и он мог трудиться над своими проектами со всей отдачей, не замечая времени.

Стив Джобс вызывал в людях восхищение и ненависть, уважение и страх. Но никого не оставлял равнодушным. В этом человеке переплелись два качества, которые редко встречаются в обычных людях: смелость оставаться самим собой в любой ситуации и безграничная увлеченность и преданность делу всей своей жизни.

История Стива Джобса – это увлекательный роман о том, что в жизни нет ничего невозможного, что все рамки и ограничения иллюзорны и находятся исключительно в головах людей.

Думать иначе, чтобы изменить мир

В юности, работая в компании Hewlett Packard, Стив Джобс познакомился со Стивом Возняком, талантливым электронщиком, который уже в то время задумывался над созданием персонального компьютера. Эта встреча оказалась судьбоносной для обоих Стивов.

Как гласят источники, будущие совладельцы Apple начали свой бизнес с продажи так называемых голубых коробок (Blue Box) – электронных устройств, позволяющих подключаться к телефонным линиям. Начавшись как развлечение, история с голубыми коробочками стала первым бизнес – проектом Возняка и Джобса.

Уже тогда Стив Джобс продемонстрировал свое умение продавать. Спустя годы, он станет одним из гуру в области продаж, о нем будут складывать легенды. А в то время затея с Blue Box закончилась проблемами с полицией и покупателями.

Расставшись на время, друзья встретились вновь в 1974 году, когда Джобс вернулся домой, бросив колледж. По совету Возняка он устроился на работу в фирму Atari, занимавшейся производством видеоигр.

Это интересно: индустрия развлечений 21 века благодаря инновационным компьютерным технологиям предлагает сегодня массу удивительных новинок, от реалистичных видеоигр до интерактивных кинотеатров.

В этот период Джобс продемонстрировал задатки бизнесмена своеобразным способом: обманул друга. Работодателем ему было поручено минимизировать количество микросхем на игровой плате. Стив перепоручил это задание Возняку, пообещав разделить гонорар поровну. Возняк справился с заданием блестяще, благодаря чему заработок Джобса составил 5000 долларов. Тем не менее, другу Джобс отдал всего 350 долларов.

2. Он видел перспективу там, где ее не видели другие

Стив Возняк, все это время не оставляя мысль о создании персонального компьютера, наконец-то представил свою первую модель в 1975 году на суд известных электронных компаний: Hewlett Packard и Atari. Но идея не встретила понимания, как многие изобретения, опережающие свое время.  

Зато новой идеей вдохновился Стив Джобс. История успеха началась, когда он увидел или почувствовал эту перспективу. Именно он предложил другу создать собственную компанию по производству персональных компьютеров. Амбициозность и дальновидность Джобса и технический талант Возняка легли в основу создания в 1976 году компании Apple Computer Co.

Первый заказ на компьютеры Apple1 был оформлен на 50 экземпляров. Исполнение заказа качественно и в срок было сопряжено с трудностями. Не хватало рабочих рук и денег на комплектующие детали. Именно Джобс обеспечил исполнение заказа, проявив отличные организаторские и деловые способности.

Джобсу удалось привлечь крупного инвестора Майка Маркуллу, который обеспечил финансирование и привел в компанию своих управленцев. Уже следующая модель Apple2 стала самым продаваемым персональным компьютером в мире, сделав компанию Стива Джобса мировым лидером на этом рынке, а самого Стива миллионером.

Легендарный Apple2

Личные взлеты и падения

Стив Джобс всегда отличался повышенным интересом ко всему новому, необычному. Он видел перспективу там, где ее не могли разглядеть другие. Во время работы над проектом компьютера Lisa, Стив познакомился с такими новыми разработками как графический интерфейс и управление им с помощью курсора (мыши). Джобс был уверен, что за этими нововведениями будущее.

Он пытался внедрить их в свой проект, но встретил непонимание со стороны других разработчиков. В результате долгих эмоциональных сражений руководство компании отстранило Джобса от проекта Lisa. Это было ударом для самолюбивого и тщеславного Стива. Тогда он заинтересовался новой разработкой Apple, компьютером Macintosh, собрал команду молодых единомышленников и погрузился в работу.

В 1984 году Macintosh триумфально дебютировал на рынке на фоне полного провала проекта Lisa. Это событие стало личной победой Джобса. Но со временем продажи начали снижаться, одновременно с этим росло взаимное недовольство между менеджментом Apple и своенравным Джобсом. В 1985 году совет директоров и правление во главе с бывшим соратником Стива Джоном Скалли  приняли решение отстранить Стива Джобса от всех занимаемых должностей в компании.

Справка: в 1991 году Джобс женился на Лорен Пауэлл. Дети: сын Рид, дочери Эрин, Ив. Стивен Джобс был любящим мужем и отцом

Стив, будучи акционером Apple, фактически остался за бортом фирмы, которую сам создал. Это стало для Джобса серьезным падением и испытанием. С другой стороны, независимый и гордый характер не позволял Джобсу впасть в уныние. Он требовал реванша. Об этом факте своей биографии Стив позже скажет, обращаясь к выпускникам Стэнфорда: «Оглядываясь назад, могу сказать, что мое увольнение из Apple стало лучшим событием в моей жизни. Я избавился от груза успешного человека и вновь обрел легкость и сомнения новичка. Это освободило меня и ознаменовало начало моего самого творческого периода».

Следуя своему чутью на инновационные перспективные разработки, Стив Джобс купил у Джорджа Лукаса за 10 млн. долларов бизнес, связанный с компьютерной графикой. На свет появилось новое детище Джобса – фирма Pixar.

3. Стив Джобс: история успеха

Одновременно с этим, Джобс основал свою новую компанию по производству персональных компьютеров Next, которая стала своеобразным личным вызовом Apple.

Но, к сожалению, многим амбициозным планам Джобса не суждено было сбыться. Его преследовала череда неудач. Новая модель компьютера от Next не имела коммерческого успеха и в 1993 году компания вынуждена была полностью отказаться от производства компьютеров и сосредоточиться на создании только программного обеспечения.

Студия Pixar тоже не приносила прибыли. Верно определив будущее за компьютерной анимацией, Джобс заключил контракт с корпорацией Disney, но спустя два года, тот был расторгнут. Удар следовал за ударом. Но, как это часто бывает, одна замечательная идея развернула ситуацию совершенно в другую сторону.

Возникла мысль создать на базе Pixar мультфильм с использованием компьютерной анимации. Проект был поддержан Disney, и на свет появилась «История игрушек». Это была оглушительная победа! Первый анимационный фильм принес невероятную прибыль компании и самому Стиву Джобсу. Это было только начало! Потом будут «История игрушек — 2», «Корпорация монстров», «В поисках Немо». О колоссальном коммерческом успехе говорит сумма сделки между Стивом Джобсом и корпорацией Disney. Джобс продал Pixar за 7 млрд. долларов. Что интересно, он жестко ограничивал общение своих детей с компьютерами.

Это интересно: Герои мультфильма «В поисках Немо» стали первыми летающими радиоуправляемыми игрушками.

Новая страница в жизни Стива Джобса и Apple

По иронии судьбы первая компания Apple, основанная Джобсом, купила его вторую компанию Next, что привело к триумфальному возвращению Стива в родные некогда стены. К моменту возвращения основателя фирма испытывала большие трудности, несла убытки и теряла устойчивую позицию на рынке.

Стив, вернувшись в Apple, совершил небольшую кадровую революцию и занял пост президента компании. С этого момента началась новая удивительная страница в жизни Стива Джобса и его компьютерного детища. Будучи талантливым и энергичным бизнесменом, Джобс привнес много нового в работу компании.

Его решения не всегда были понятны и однозначны, как и сам Стив. Но то, что он совершил революцию на рынке высоких технологий, предложил широкой массе пользователей совершенно иной тип современного гаджета, никто не сможет оспорить.

4. Революция на рынке высоких технологий

За время руководства компанией Стив Джобс сократил количество работающих проектов до минимума, полностью изменил стратегию маркетинга и рекламы, заключил выгодную сделку с давним конкурентом Microsoft по созданию программного обеспечения, создал сеть магазинов Apple Store, выпустил на рынок инновационные новинки iBooks, iTunes. Он также обеспечил беспрецедентные лидирующие позиции для Apple на рынке цифровой музыки, запустив в продажу iPod.

iPhone 6S – очередная новинка от Apple

Революционным прорывом стал выход в свет первого iPhone, соединившего в себе функции телефона, компьютера и музыкального плеера. Все эти достижения вывели корпорацию Apple  на совершенно другой уровень и сделали ее такой, какой она является сейчас.

К прочим достижениям Джобса смело можно отнести и его публичные выступления. Благодаря харизматичности, таланту и ораторскому искусству автора, они стали незабываемыми и во многом определяющими жизненные приоритеты для многих людей.

Кстати, ораторский клуб сегодня выступает в качестве самостоятельной бизнес – идеи.

5. Он рано ушел, но как много он успел…

Справка: Стив Джобс скончался 5 октября 2011 года от рака поджелудочной железы.

Стив Джобс ушел из жизни на взлете в 2011 году, в возрасте 56 лет. За свою недолгую жизнь он совершил, кажется, невероятное. Личным ярким примером показал, что человек может добиться всего, чего захочет. Он даже может изменить мир, как это однажды сделал сам Стив Джобс.

«Думайте иначе», как Стив Джобс, если вы хотите оставить свой след в мире

Подпишитесь на Entrepreneur за 5 долларов

Подписывайся

В мире, где так легко следовать за толпой, Стив Джобс поступил наоборот — и вы тоже можете.

По Джексон Парротт

Октябрь 21, 2021

Мнения, выраженные участниками Entrepreneur , являются их собственными.

Однажды в голубой луне есть люди, которые делают невозможное. Они внедряют инновации, вдохновляют и меняют мир, каким мы его знаем. В некотором смысле они искажают реальность. Можно спросить, как это возможно, и даже прибегнуть к ярлыку этих людей «сверхчеловеки» или «гении». На самом деле они такие же люди, как и мы с вами, и причину их величия можно проследить только в одной основной характеристике: их способности «думать по-другому».

В детстве у нас неограниченный взгляд на реальность. Все возможно, и нет границ тому, что мы можем создать или стать: мир — наша устрица. Однако по мере того, как мы становимся старше, нас бомбардируют начальство, говорящее нам, что возможно, а что нет, и мы наследуем множество ограниченных убеждений, которые верны только в том смысле, что мы в них верим. Мы принимаем эти ограниченные убеждения и продолжаем цикл, накладывая такие же ограничения на грядущие молодые поколения.

К счастью, есть очень немногие, кто освобождается от этих ограничений и, таким образом, достигает уровня сверхчеловеческого гения, который действительно находится внутри каждого из нас. Одним из таких избранных является Стив Джобс. Хотя он был очень противоречивой личностью, бесспорно, что его присутствие здесь, на земле, изменило миллионы и миллионы жизней. Ниже приведены три моих любимых цитаты Стива Джобса и уроки, которые они преподносят в бизнесе и жизни.

По теме: Как однажды сказал Стив Джобс: «Люди со страстью могут изменить мир»

Во-первых, у нас есть простой, но мощный ответ, который был дан во время интервью с вопросами и ответами.

«Все вокруг вас, что вы называете жизнью, было создано людьми, которые были не умнее вас. И вы можете это изменить, вы можете на это повлиять… Узнав это, вы уже никогда не будете прежним.»

Большинство людей идут по жизни с мыслью, что они уступают чему-то или кому-то выше них. Они бессознательно основывают свою единственную жизнь на представлении о том, что они ограничены внешними силами и другими людьми. Они считают, что должны ждать от своих родителей, учителей, друзей, правительства и т. д., чтобы создать бизнес, обстоятельства и жизнь, которые они желают. В то время как этот менталитет не ведет ни к чему, кроме как к ожиданию своей жизни, цитата Джобса побуждает нас сделать шаг к собственному творчеству и заставить жизнь происходить для нас самих. Как только мы поймем эту идею, мы сможем действовать из смелости, а не из робости, и любой акт смелости вдохновляет других верить не только в нас самих, но и в наш бизнес и бренды.

Далее у нас есть одна из моих любимых цитат, сказанных во время знаменитой речи Джобса на церемонии вручения дипломов в Стэнфорде.

«Ваше время ограничено, так что не тратьте его попусту, живя чужой жизнью. Не попадайтесь в ловушку догмы, то есть жизни результатами чужого мышления. Не позволяйте шуму чужих мнений заглушить свой внутренний голос. И самое главное, имейте мужество следовать своему сердцу и интуиции».

Когда дело доходит до бизнеса и жизни, наша человеческая природа имеет тенденцию заставлять нас хотеть соответствовать. Мы не хотим быть слишком разными и рискуем быть воспринятыми как странные или не соответствующие социальным нормам. Однако Джобс научил нас, что для того, чтобы быть великими и вдохновлять на реальные изменения, мы должны пойти на риск, чтобы отличаться от других. Истинная гениальность заключается в нашей способности «думать по-другому» и делать непоколебимый прыжок за пределы нормы. Какой человек или бизнес, считающийся «гениальным» или «легендарным», когда-либо заслужил такое признание, делая то, что делают все остальные? Никто. Компании, которые достаточно смелы, чтобы поставить под сомнение статус-кво и следовать своей внутренней интуиции, а не догме, всегда помнят и уважают.

Связанный: Стив Джобс систематически развивал свое творчество. Вы тоже можете.

Наконец, у нас есть цитата, упомянутая, пожалуй, в одной из самых инновационных и успешных рекламных кампаний Apple всех времен.

«Люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что могут изменить мир, — это те, кто это делает.»

Возможно, моя любимая цитата всех времен, она символизирует основу величия. Мы все рождены на этой планете с одной жизнью и одним шансом выразить себя. К сожалению, большинство из нас прибегают к принижению всякого подлинного самовыражения и вклада из-за негативного опыта и социальных убеждений, которым мы бессознательно даем возможность отключить нашу гениальность. Быть сумасшедшим в мире, который постоянно порождает презрение и нормальность, — величайший акт мужества, какой только можно вообразить. Будьте достаточно смелыми, чтобы сойти с ума, и достаточно сумасшедшими, чтобы искренне верить, что вы можете изменить мир, потому что, если вы этого не сделаете, вы этого не сделаете.

Все вышеперечисленные пункты схожи по своей природе и сильны в своем применении. Бизнес может быть жестоким игровым полем, как и жизнь в целом; однако, чтобы подняться выше и раскрыть свой потенциал, мы должны «думать иначе». Мы должны быть готовы пожертвовать комфортом нормальной жизни и отпустить наши унаследованные убеждения, которые ограничивают наши мечты, и найти способ вернуться к детскому чуду, к которому мы все когда-то имели доступ. Поступая так, мы тоже можем оставить след в мире и войти в историю как гении в своем собственном виде.

Связанный: Рукописное заявление Стива Джобса о приеме на работу продано с аукциона как NFT

• Познакомьтесь с дерматологом, который хочет сэкономить ваши деньги и просто превзойти рубеж в 200 миллионов долларов для пациентов

• Ваши сотрудники хотят получить эту привилегию, и ее предоставление может улучшить вашу прибыль

• Скрытые опасности отказа от отпуска

• Этот семейный ювелирный магазин на Манхэттене пытался восстановить после 11 сентября. Сегодня две сестры, которые управляют 46-летним бизнесом, рассказывают, что нужно для упорства.

• Бизнесу нужно больше женщин-инвесторов. Вот как это может произойти.

• Франчайзинг не для предпринимателей, а для системных предпринимателей

• Бывший исполнительный директор Disney делится своими 5 самыми ценными выводами о лидерстве после вирусного сообщения LinkedIn

Новости бизнеса

Учительница, ставшая моделью OnlyFans, говорит, что заработала 1 миллион долларов за 3 года

Эмили Релла

12 сентября 2022 г.

Деловая культура

Опасения Малкольма Гладуэлла по поводу удаленной работы реальны. Это ваш мозг говорит вам ложь — вот почему.

Райан Дженкинс

14 сентября 2022 г.

Новости бизнеса

В США находятся 6 из 20 лучших городов мира с наибольшим количеством миллиардеров

Мэдлин Гарфинкл

14 сентября 2022 г.

Читать далее

Стив Джобс: «Для меня маркетинг — это ценности», запуск кампании Apple «Думай по-другому»

1997, Калифорния, США

Для меня маркетинг — это ценности. Это очень сложный мир; это очень шумный мир. И у нас не будет шанса заставить людей много помнить о нас. Нет компании. И поэтому мы должны четко понимать, что мы хотим, чтобы они знали о нас. Теперь Apple, к счастью, входит в полдюжины лучших брендов во всем мире. Рядом с Nike, Disney, Coke, Sony — это один из величайших среди великих. Не только в этой стране, но и по всему миру. И — но даже великий бренд нуждается в инвестициях и заботе, если он хочет сохранить свою актуальность и жизнеспособность.

И бренд Apple явно страдает от пренебрежения в этой области в последние несколько лет. И нам нужно вернуть его. Способ сделать это — не говорить о скоростях и комиссиях, не говорить о MIPS и мегагерцах, не говорить о том, почему мы лучше Windows.

Молочная промышленность двадцать лет пыталась убедить вас в том, что молоко полезно. Это ложь, но они все равно пытались. И продажи шли так. А потом они попробовали Got Milk, и продажи идут вот так. Got Milk даже не говорит о продукте — на самом деле он фокусируется на отсутствии продукта. Но лучший пример из всех и одна из величайших маркетинговых работ, которые когда-либо видела Вселенная, — это Nike. Помните, Nike продает товар. Они продают обувь. И все же, когда вы думаете о Nike, вы чувствуете нечто иное, чем обувная компания. В своей рекламе, как вы знаете, они никогда не говорят о продукте, они никогда не рассказывают вам о своих надувных подошвах и о том, почему они лучше, чем надувные подошвы Reebok.

Что Nike делает в своей рекламе? Они чествуют великих спортсменов и чествуют великую атлетику.

Вот кто они, вот что они собой представляют.

Apple тратит целое состояние на рекламу. Вы никогда этого не узнаете. Вы никогда этого не узнаете. Итак, когда я пришел сюда, Apple только что уволила свое агентство, мы проводим соревнование с двадцатью тремя агентствами, которые, как вы знаете, через четыре года мы выберем одно, и мы взорвали это, и мы наняли Chiat-Day — рекламное агентство, которое я посчастливилось работать с много лет назад. Мы создали несколько отмеченных наградами работ, в том числе рекламный ролик, признанный лучшей рекламой из когда-либо созданных — «1984» профессионалами в области рекламы. И мы начали работать около восьми недель назад, и вопрос, который мы задали, был следующим: «Наши клиенты хотят знать, кто такая Apple и за что мы выступаем? Какое место мы занимаем в этом мире? не делают коробки для людей, чтобы они могли выполнять свою работу, хотя мы делаем это хорошо. В некоторых случаях мы делаем это лучше, чем кто-либо другой. Но Apple занимается чем-то большим».

Apple в основе своей. Основная ценность компании заключается в том, что мы верим в то, что увлеченные люди могут изменить мир к лучшему.

Это то, во что мы верим. И у нас была возможность работать с такими людьми. У нас есть возможность работать с такими людьми, как вы, с разработчиками программного обеспечения, с клиентами, которые добились чего-то большего и меньшего. И мы верим, что в этом мире люди могут изменить его к лучшему. И что те люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что могут изменить мир, на самом деле это делают». ценность. Многое изменилось. Рынок совершенно другой, чем десять лет назад, и Apple совершенно другая. Место Apple на нем совершенно другое. И поверьте мне, продукты, стратегия распространения и производство изменились. совершенно разные, и мы это понимаем. Но ценности и основные ценности, эти вещи не должны меняться. То, во что Apple верила в своей основе, — это то же самое, за что Apple действительно выступает сегодня. И поэтому мы хотели найти способ общаться это и то, что у нас есть, это то, что меня очень тронуло — это честь тех людей, которые изменили мир. Некоторые из них живы, а некоторые нет, но те, которые нет, как вы увидите , мы знаем, что если бы они когда-либо пользовались компьютером, должен был быть Mac.

Тема кампании — «Думай иначе». Это люди, которые чтят людей, которые думают иначе и двигают этот мир вперед. И это то, о чем мы. Это затрагивает душу этой компании. Итак, я иду вперед и продолжаю, и я надеюсь, что вы относитесь к этому так же, как и я.

За сумасшедших — неудачников, бунтовщиков, смутьянов, круглых колышек в квадратных дырах, тех, кто видит вещи по-другому. Они не любят правила. И они не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или очернять их. Но единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их, потому что они меняют положение вещей. Они толкают человечество вперед. И хотя некоторые могут считать их сумасшедшими, мы видим гениев. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, делают это.

Видео Стив Джобс: «Думай иначе»

• Что ждет Россию дальше?

  29 июня

• Что будет дальше после стрельбы в школе в Техасе?

  25 мая

• Что дальше с правами на аборт в Америке?

  03 мая

• Новая битва за право голоса

  02 мая

• Как построить чистое и возобновляемое будущее0088 Борьба за Киев

  11 марта

• Изучение экстремизма в армии

  27 апреля

• Насилие с применением огнестрельного оружия: американская эпидемия?

  25 октября

• Пограничный кризис: что происходит на границе США и Мексики?

  18 июня

• Вспоминая Джорджа Флойда: год протеста

  25 мая

• Источник COVID-19: что мы знаем

  07 апреля

  3

• Как произошел скачок акций GameStop на Уолл-Стрит?

  12 февраля

• Почему люди не решаются доверять вакцине против COVID-19?

  декабрь 10

• Как изменение климата и управление лесами усложняют дискуссию

  . : Год в отличие от любого другого

  22 декабря

• Проверено: как Путин удерживает власть

  12 марта

• Почему Коллегия выборщиков и народное голосование не всегда совпадают?

  октябрь 29

• US Crosses 250 000 Смерти коронавируса

  ноября 18

• 2 -й Импичмент.

• How Donald Trump spent his last days as president

  Jan 18

• How Joe Biden’s inauguration will be different from previous years

  Jan 15

• Belarus’ ongoing protests: Examined

  Dec 04

• Трамп оспаривает голосование и подает в суд

  05 ноября

• DNC и RNC 2020 года отличаются от всех предыдущих

  17 августа

• Что происходит с USPS?

  Aug 20

• Voting in 2020 during COVID-19

  Oct 13

• Disinformation in 2020

  Oct 30

• The Murders Before the Marathon

• The Ivana Trump Story: Первая жена

• Афтершок

• Мормонов больше нет

• Не оставлять следов: скрытая история бойскаутов

• Девочки-скауты Окла0089

• СИРТЫ КОВИДА: Америка Скрытый Toll

• Суперзвезда: Патрик Суэйз

• .

  Мужчина?

• Двое мужчин на войне

• Война Путина: «Битва за спасение Украины

• Экраны» Восстание

• x / o r0089

• Доморощенный: противостояние восстанию

• Алек Болдуин: без сценария

• Домохозяйка и Шах Шокер

• Город ангелов | Город Смерти

• 3212 НЕУДАЛЕНО

Думай иначе: жизненные уроки Стива Джобса

Лидерство

Стив Тобак

5 октября 2012 г. / 12:58 / MoneyWatch

Комментарий:


(MoneyWatch) Стив Джобс был американской иконой и одним из величайших предпринимателей в истории. Его достижения в качестве основателя и генерального директора Apple (AAPL) и Pixar не имеют себе равных в наше время.

Что сделало Джобса таким успешным, так это его уникальные таланты и сильное представление о себе. Он искренне верил, что он особенный. По иронии судьбы, это же качество могло быть причиной того, что он отказался от потенциально спасительной операции по поводу рака поджелудочной железы, о чем он позже сожалел, по словам биографа Уолтера Айзексона.

Вот что делает наследие Стива Джобса таким вдохновляющим и в то же время таким милым. В его жизни мы видим величие, но также и слабость. В его речах мы находим и силу, и смирение. Это был человек, который сделал то, что сделали немногие. Он действительно оставил след во вселенной. Но, в конце концов, он был всего лишь человеком.

• Внутри культовой культуры Apple


• Хватит пытаться быть похожим на Стива Джобса


• Миф о легендарном лидере

Для протокола: я не фанат Apple. Я владею ее продуктами, потому что они облегчают мне работу и облегчают жизнь. Так что в первую годовщину его ухода мне показалось уместным поделиться некоторыми вдохновляющими жизненными уроками, которые я получил от Стива Джобса. Неудивительно, что они такие же простые, искренние и культовые, как человек и продукты, которые он создал.

Следуй своей страсти

Одной из самых вдохновляющих речей, которые я слышал за всю свою жизнь, была речь Джобса на церемонии вручения дипломов Стэнфордского университета в 2005 году, в которой он призывал будущих предпринимателей и лидеров доверять своим инстинктам и находить свой собственный истинный путь в жизни:

«Вы должны верить, что точки каким-то образом соединятся в вашем будущем. Вы должны верить во что-то — в свою интуицию, судьбу, жизнь, карму, во что угодно. Такой подход никогда меня не подводил, и он изменил все в моей жизни. Единственный способ сделать большую работу — любить то, что ты делаешь. Если ты еще не нашел это, продолжай искать. Не останавливайся на достигнутом».

Думай иначе

Только такой настоящий маркетолог, как Джобс, мог каким-то образом подобрать два слова, описывающих его жизненную философию. Эти слова — «Думай иначе» — стали мантрой, а также рекламным слоганом компании, которые подтолкнули Apple к разработке революционных продуктов, которые будут доминировать на их рынках. Как сказал Джобс: «Ваше время ограничено, так что не тратьте его впустую, живя чужой жизнью. Не позволяйте шуму чужих мнений заглушать ваш собственный внутренний голос».

Вдохновляйте других на великие дела

По общему мнению, Джобс был практичным вплоть до микроменеджмента. Но, в конце концов, он создал чрезвычайно талантливую управленческую команду и организацию, которые вполне способны работать без него.

В то время как большая часть успеха Apple приписывается непосредственно Джобсу, книга Уоррена Бенниса «Гений организации» раскрывает относительно неизведанный талант культового генерального директора — его способность вдохновлять других на достижение великих целей. Джобс сказал первой команде разработчиков Macintosh, что они здесь, чтобы «оставить след во вселенной». И они сделали.

Вам нечего терять

Диагноз «рак поджелудочной железы» сменил Джобса. Столкновение с собственной смертностью, казалось, сделало его более бесстрашным, более готовым идти на риск. Это стало мощной движущей силой разработки самых новаторских продуктов Apple, iPhone и iPad.

Как сказал Джобс в 2005 году: «Быть ​​самым богатым человеком на кладбище для меня не имеет значения. Ложиться спать ночью, говоря, что мы сделали что-то замечательное, — вот что для меня важно. лучший известный мне способ избежать ловушки мысли, что тебе есть что терять».

Успех основывается на инновациях, а не на изобретениях

Как правильно отмечает Малкольм Гладуэлл в статье «Миф о создании: Xerox PARC, Apple и правда об инновациях», новаторами могут быть не те, кто придумывает идеи, а скорее те, кто превращает идеи в продукты, которые люди могут использовать.

Стив Джобс не изобретал компьютерную мышь или графический пользовательский интерфейс, но когда он увидел их демонстрацию в Xerox PARC в 1979 году, я уверен, что его мысли были заняты практическим применением. Точно так же MP3-плееры, смартфоны и планшетные компьютеры появились задолго до того, как Apple представила iPod, iPhone и iPad.

Видите ли, новаторы не видят разные вещи — они видят вещи по-другому. Стив Джобс точно знал. Он был идеальной фокус-группой, парнем с уникальным талантом понимать, чего хотят люди, еще до того, как они сами об этом узнают. Он сделал технологию подходящей для приложения, а не наоборот.

Никогда не теряй веру

Возможно, самая вдохновляющая история из выступления в Стэнфордском университете была о сокрушительной утрате, связанной с увольнением из компании, соучредителем которой он был в 1919 году.85 и его последующего выкупа. «Тогда я этого не понимал, — сказал Джобс, — но оказалось, что увольнение из Apple было лучшим, что могло со мной случиться».

После этого Джобс основал NeXT и Pixar, встретил любовь всей своей жизни и в конце концов вернулся в Apple. «Я почти уверен, что ничего бы этого не случилось, если бы меня не уволили из Apple. Это было ужасное на вкус лекарство, но, думаю, пациенту оно было нужно. Иногда жизнь бьет тебя кирпичом по голове. не потерять веру».

Делай то, что должно быть сделано

Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1997 году, компания была на грани банкротства. Поэтому Джобс заключил сделку со своим заклятым соперником Биллом Гейтсом. Он поднялся на сцену и объявил, что Microsoft (MSFT) инвестирует 150 миллионов долларов в Apple и продолжит поддержку набора продуктов Office для Mac.

Помимо того, что его уволили из основанной им компании, это должно было быть самым трудным поступком, который когда-либо делал Джобс. Это должен был быть унизительный опыт. Но это нужно было сделать, и он это сделал. И этот день ознаменовал начало величайшего поворота в корпоративной истории.

Актуальные новости

Стив Тобак

Просмотреть все статьи Стива Тобака на CBS MoneyWatch »
Стив Тобак — консультант и бывший руководитель высшего звена в сфере высоких технологий. Он является управляющим партнером Invisor Consulting, фирмы, занимающейся управленческим консалтингом и бизнес-стратегией. Свяжитесь со Стивом или подпишитесь на него в Facebook, Twitter или LinkedIn.

Твиттер Фейсбук

Впервые опубликовано 5 октября 2012 г. / 12:58

© 2012 CBS Interactive Inc. Все права защищены.

Спасибо, что читаете CBS NEWS.

Создайте бесплатную учетную запись или войдите в систему
, чтобы получить доступ к дополнительным функциям.

Пожалуйста, введите адрес электронной почты, чтобы продолжить

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты, чтобы продолжить

Как мыслить иначе — как вчерашний Стив Джобс и сегодняшний Илон Маск | by Alankar Sudarsan

Сейчас большинство из вас хочет оказаться на той же сцене, на которой когда-то стоял Стив Джобс. Ну, для этого нужна позиция. Я ценю и смотрю вокруг вас и наблюдаю, что и как они изменили и вдохновили многих.

«Нельзя просто спросить клиентов, чего они хотят, а затем попытаться дать им это. К тому времени, когда вы его построите, они захотят что-то новое». — Стив Джобс. 9

Давайте вернемся на десятилетие назад, к временам появления первого рынка мобильных телефонов. Бесспорный бренд уничтожил конкурентов, завоевав стремительно 40,4% долю мирового рынка мобильных телефонов. Нокиа. Гигант. Но, как ни странно, Nokia проиграла брендам, когда-то пытавшимся устоять, когда гигант полетел.

Провал ценностного предложения: Когда бренд не знал о целевом рынке и клиентах, его продукт или услуга находили место в темноте. Nokia опередила свое время. Несмотря на то, что мобильному телефону Nokia не хватает удобства и других проблем, пользователи не были готовы к другим инновационным продуктам. Точнее, люди радовались тому, что получили от Nokia.

«Nokia изобрела планшет iPad на 10 лет раньше, чем Apple». goo.gl/WgdYwU

Nokia опоздала на техническую вечеринку, когда Apple начала принимать гостей. Нет ничего дороже упущенной возможности. Несмотря на то, что бренд знает о клиентах, с какими проблемами они сталкиваются. Ничто не может иметь шансов с идеей на миллиард долларов, стратегией продукта, финансированием, инновационным дизайном, крутой командой и т. Д. Идеи — это гипотеза, если только ваш ангел не найдет ценность.

Одна мантра «Знай своего клиента». Откройте золотые ворота, как когда-то это сделала Nokia.

Итак, сколько стоит возвращение Nokia? Отметьте свои комментарии ниже в разделе ответов.

Определяя различные потребности и проблемы клиентов, бренды должны предсказать, что следующий большой шаг, который сделает клиент, будет продолжаться. Сказал, что не каждая первая идея от бренда завоюет клиентов. Пока второй заряжается для нужного момента.

— Тим (мысленный голос) «Черт побери ».

Тим: Как же я мог определить свой потенциал, так называемых Ангелов?

Джо: Просто, как вы идентифицируете людей?

Тим: Лицо, черты лица, взгляд, имя, язык,👲🏻 👳🏻‍👮🏻‍👷🏻💂🏻👩🏻‍⚕️👩🏻‍🎤🎅🏻.

Джо : Достаточно честно. Теперь часть крючка.

Метод разделения широкого рынка и выявления клиентов на основе демографических, психографических, поведенческих и потребностных характеристик называется «Сегментация рынка».

«Чтобы приготовить омлет, нужно разбить яйцо».

Демография: количественно идентифицируются по возрасту, местонахождению, семейному положению, доходу и образованию. Если целевыми клиентами являются предприятия, разделите их по размеру и отрасли. SIC и NAICS — это два хорошо известных метода нарезки, идентификации и сегментации.

«Миллениал, 13–25 лет, разработчик программного обеспечения, играйте в игры».

Психографический: — это отношения, варианты, ценности и интересы. Просто лучше, чем выше.

«Миллениалы, хардкорные геймеры, с личной игровой консолью».

Поведенческий: Это может быть «Миллениал, который имеет личную игровую консоль, часто участвует в игровых мероприятиях и соревнованиях, является активным членом игрового сообщества».

, основанный на потребностях: Это, безусловно, самая мощная и прямая встреча с клиентом. Нарезанный в зависимости от их потребностей.

Давайте выберем GO PRO, чтобы визуализировать контраст в различных потребностях клиентов в пространстве продукта.

«Авантюрист, который любит снимать смелые трюки и делиться ими со своим кругом общения.

«Папа хочет запечатлеть памятные семейные моменты».

«Как начинающему кинорежиссёру мне не нужно беспокоиться о том, чтобы сообщать моей команде о сложных ракурсах и нескольких кадрах».

Приведенное выше заявление показывает нам различные потребности клиентов в одном продукте. Выявление потребностей клиентов помогает согласовать лучшее ценностное предложение и обеспечить ценную выгоду для клиентов.

Пользователи как покупатели: Покупатель отличается от пользователя. Покупатели могут быть идентифицированы как те, кто подписывает большой жирный чек за продукт или услугу, предлагаемую брендом. Обычно покупатели являются или могут быть руководителями, генеральным директором, финансовым директором, техническим директором, коммерческим директором и т. д.

Хорошо, я определил своих клиентов, и мое ценностное предложение соответствует рынку, что теперь?

Вернемся к истории таких продуктов, как электричество, лампочка, радио, телевидение и т. д. Эти вневременные продукты требовали от нас изменения поведения, чтобы принять их в нашу жизненную систему, и вряд ли можно отказаться от их использования. Эта социологическая модель внедрения новых продуктов называется «жизненным циклом внедрения технологии». Придумано Джеффри Муром, автором книги «Преодоление пропасти».

«Пользователи сгруппированы и разделены на пять разных сегментов на основе демографических и психографических характеристик».

Заключительные слова: Вышеупомянутые методы не гарантируют место для проведения вечеринки, а дают определенное руководство, чтобы узнать о так называемых «Ангелах». Поскольку вы знаете больше о пользователях и их потребностях. Продолжайте менять свое ценностное предложение, чтобы подняться по лестнице преимуществ для клиентов и быть на вершине игры.

• Спасибо Nokia за то, что вдохновляете многих. «Нокиа навсегда».
• Ценные чтения: Преодоление пропасти | Что такое ценностное предложение | Адрес реальных пользователей

 Узнайте больше историй, связанных с управлением продуктами, UX, технологиями, предпринимательством @Alankar Sudarsan 

Настоящий гений Стива Джобса

Джобс был скорее редактором, чем изобретателем. «Я узнаю это, когда увижу», — сказал он. Иллюстрация Андре Каррильо

Вскоре после женитьбы Стив Джобс в 1991 году переехал с женой в дом 1930-х годов в стиле Котсуолдс в старом Пало. Альт. Джобсу всегда было трудно обставлять места, где он жил. В его предыдущем доме были только матрас, стол и стулья. Ему нужно было, чтобы все было идеально, и требовалось время, чтобы понять, что такое совершенство. На этот раз у него были жена и семья, но это мало что изменило. «Мы говорили о мебели в теории в течение восьми лет», — рассказывает его жена Лорен Пауэлл Уолтеру Айзексону в «Стиве Джобсе», новой увлекательной биографии Айзексона об основателе Apple. «Мы потратили много времени, спрашивая себя: «Для чего нужен диван?» 

Но самым неприятным оказался выбор стиральной машины. Джобс обнаружил, что европейские стиральные машины потребляют меньше моющих средств и меньше воды, чем их американские аналоги, и меньше воздействуют на одежду. Но им потребовалось в два раза больше времени, чтобы завершить цикл стирки. Что делать семье? Как объяснил Джобс: «Мы провели некоторое время в нашей семье, обсуждая, на какой компромисс мы хотим пойти. В итоге мы много говорили о дизайне, а также о ценностях нашей семьи. Заботились ли мы больше о том, чтобы стирка закончилась за час, а не за полтора часа? Или мы больше всего заботились о том, чтобы наша одежда была действительно мягкой и дольше служила? Заботились ли мы об использовании четверти воды? Мы провели около двух недель, говоря об этом каждый вечер за обеденным столом».

Стив Джобс, как явствует из биографии Айзексона, был сложным и утомительным человеком. «Есть части его жизни и личности, которые чрезвычайно запутаны, и это правда», — говорит Пауэлл Айзексону. — Не стоит его белить. Исааксон, к его чести, нет. Он разговаривает со всеми в карьере Джобса, тщательно записывая разговоры и встречи двадцати-тридцатилетней давности. Как мы узнаем, Джобс был хулиганом. «У него была сверхъестественная способность точно знать, в чем ваше слабое место, знать, что заставит вас чувствовать себя маленьким, что заставит вас съежиться», — рассказывает Айзексону его друг. Джобс забеременел от своей девушки, а затем отрицает, что ребенок от него. Он паркуется на местах для инвалидов. Он кричит на подчиненных. Он плачет, как маленький ребенок, когда не добивается своего. Его останавливают за то, что он едет со скоростью сто миль в час, сердито сигналит офицеру за то, что он слишком долго выписывает штраф, а затем возобновляет движение со скоростью сто миль в час. Он сидит в ресторане и трижды отправляет свою еду обратно. Он прибывает в свой гостиничный номер в Нью-Йорке, чтобы дать интервью прессе, и в 10 часов 9 минут решает00:15 вечера , что рояль нужно переставить, клубники не хватает, а цветы не те: он хотел каллы. (Когда его помощница по связям с общественностью возвращается в полночь с правильными цветами, он говорит ей, что ее костюм «отвратительный».) завод, построенный Джобсом после основания NeXT в конце 1980-х. «Стены были музейно-белыми, как на фабрике Macintosh, там были черные кожаные стулья за 20 000 долларов и сделанная на заказ лестница. . . . Он настоял на том, чтобы оборудование на 165-футовой сборочной линии было сконфигурировано таким образом, чтобы печатные платы перемещались справа налево по мере их сборки, чтобы посетители, наблюдающие за процессом со смотровой площадки, лучше видели процесс».

Исааксон начинает со скромного происхождения Джобса в Силиконовой долине, раннего триумфа в Apple и унизительного увольнения из созданной им фирмы. Затем он намечает еще большие триумфы в Pixar и в возрождающейся Apple, когда Джобс вернется в конце 1990-х, и мы естественно ожидаем, что Джобс выйдет из своего бурного путешествия мудрее и мягче. Он никогда этого не делает. В больнице в конце своей жизни он просматривает шестьдесят семь медсестер, прежде чем находит троих, которые ему нравятся. «В какой-то момент пульмонолог попытался надеть ему на лицо маску, когда он находился под действием сильного успокоительного, — пишет Исааксон:

Джобс сорвал его и пробормотал, что ненавидит этот дизайн и отказывается его носить. Хотя он едва мог говорить, он приказал им принести пять разных вариантов маски, и он выбирал понравившийся дизайн. . . . Он также ненавидел кислородный датчик, который они надели ему на палец. Он сказал им, что это было уродливо и слишком сложно.

Одна из величайших загадок промышленной революции заключается в том, почему она началась в Англии. Почему не Франция или Германия? Было предложено много причин. Например, в Британии было много угля. Там была хорошая патентная система. Он имел относительно высокие затраты на рабочую силу, что стимулировало поиск трудосберегающих инноваций. Однако в статье, опубликованной ранее в этом году, экономисты Ральф Мейзенцаль и Джоэл Мокир сосредотачиваются на другом объяснении: роли британского преимущества человеческого капитала — в частности, на группе, которую они называют «настройщиками». Они считают, что Великобритания доминировала в промышленной революции, потому что в ней было гораздо больше квалифицированных инженеров и ремесленников, чем у ее конкурентов: находчивых и творческих людей, которые переняли характерные изобретения индустриальной эпохи и настроил их — усовершенствовал и усовершенствовал и заставил работать.

В 1779 году Сэмюэл Кромптон, ушедший на пенсию гений из Ланкашира, изобрел прядильного мула, который сделал возможной механизацию производства хлопка. Однако настоящим преимуществом Англии было то, что у нее был Генри Стоунз из Хорвича, который добавил к мулу металлические ролики; и Джеймс Харгривз из Тоттингтона, который придумал, как сгладить ускорение и замедление прялки; и Уильям Келли из Глазго, который придумал, как добавить силу воды к натяжному ходу; и Джон Кеннеди из Манчестера, который приспособил колесо для точного счета; и, наконец, Ричард Робертс, тоже из Манчестера, мастер прецизионного станкостроения и настройщик. Он создал «автоматического» вращающегося мула: точное, быстрое и надежное переосмысление оригинального творения Кромптона. Экономисты утверждают, что такие люди создали «микроизобретения, необходимые для того, чтобы сделать макроизобретения высокопроизводительными и прибыльными».

Был ли Стив Джобс Сэмюэлем Кромптоном или Ричардом Робертсом? В панегириках, последовавших за смертью Джобса в прошлом месяце, его неоднократно называли масштабным провидцем и изобретателем. Но биография Айзексона говорит о том, что он был гораздо большим настройщиком. Он позаимствовал характерные черты Macintosh — мышь и значки на экране — у инженеров Xerox PARC после своего знаменитого визита туда в 1979 году. Первые портативные цифровые музыкальные плееры появились в 1919 году.96. Apple представила iPod в 2001 году, потому что Джобс посмотрел на существующие на рынке музыкальные плееры и пришел к выводу, что они «действительно отстой». Смартфоны начали появляться в девяностых годах. Джобс представил iPhone в 2007 году, более десяти лет спустя, потому что, как пишет Исааксон, «он заметил нечто странное в сотовых телефонах на рынке: все они воняли, как когда-то портативные музыкальные плееры». Идея iPad пришла от инженера Microsoft, который был женат на друге семьи Джобса и пригласил Джобса на свой пятидесятилетний юбилей. Как Джобс говорит Исааксону:

Этот парень дразнил меня тем, что Microsoft собирается полностью изменить мир с этим программным обеспечением для планшетов и уничтожить все ноутбуки, а Apple должна лицензировать его программное обеспечение Microsoft. Но он делал устройство неправильно. У него был стилус. Как только у вас есть стилус, вы мертвы. Этот ужин был похож на десятый раз, когда он говорил со мной об этом, и мне это так надоело, что я пришел домой и сказал: «К черту это, давай покажем ему, что на самом деле может быть таблетка».

Даже внутри Apple Джобс был известен тем, что присваивал себе чужие идеи. Джонатан Айв, дизайнер iMac, iPod и iPhone, говорит Айзексону: «Он рассмотрит мои идеи и скажет: «Это бесполезно. Это не очень хорошо. Мне нравится этот». А позже я буду сидеть в зале, и он будет говорить об этом, как будто это была его идея».