Пролистывание рекламных объявлений редко доставляло удовольствие. Но в последние месяцы люди говорят, что ситуация кажется намного хуже.

11 февраля 2023 г.

Порция Капраун всегда видела нежелательную рекламу в Твиттере, обычно от крупных брендов, рекламирующих ее роскошные украшения или автомобили, которые она, как библиотекарь в Индиане, могла не позволить себе.

Но смесь теперь гораздо более раздражает: больше рекламы случайных инвестиций в золото, сказала она, а также плохо оформленная реклама чего-то похожего на настольный настольный футбол, сделанный из резинок и ДСП, который обещал, что его продукт будет самая веселая семейная игра, в которую она когда-либо играла.

Мисс Капраун не интересовалась. Но вскоре она снова увидела объявление. И опять. И опять.

«Я не знаю, кем они меня считают, но это не выглядело особенно весело», — сказала она о наборе для настольного футбола. «Они чувствуют себя как рекламодатели из подвала со скидкой. В основном это было похоже на то, что вы бы увидели, если бы смотрели ночное телевидение».

На шатком рекламном рынке в нестабильной экономике реклама, которую мало кто хочет видеть, внезапно оказывается повсюду.

Недавняя реклама в Твиттере, как описывают пользователи, сделала платформу похожей на бульварный журнал или место обитания Рона Попейла, изобретателя товаров, о которых люди даже не подозревали, включая Veg-O-Matic, Ronco Электрический дегидратор для пищевых продуктов и скремблер для яиц внутри скорлупы. Там была реклама футболок с изображением лошадиной головы, наложенной на линию сердцебиения, для тех, кто не ездит на лошадях и не любит их. А также: мошенническая реклама дронов со скидкой, рекламные ролики с грубыми игровыми приложениями и рекламные посты от людей, разглагольствующих о «кукловодах» и «рабском разуме».

В Instagram реклама Amazon продвигает неузнаваемые приспособления от малоизвестных продавцов, перекликаясь с торговым сайтом Wish, печально известным своей причудливой рекламой. На YouTube реклама выдает себя за популярных создателей видео, чтобы обмануть зрителей, явление, которое раздражало Илона Маска и которое, по словам YouTube, решается.

Достижения в области цифровых рекламных технологий были предназначены для повышения удобства пользователей. Люди, интересующиеся обувью, должны получить рекламу кроссовок и лоферов, а не повторные предложения курсов, обучающих техникам соблазнения. И технология должна отфильтровывать вводящие в заблуждение или опасные сообщения.

Но в последнее время на некоторых платформах, кажется, происходит обратное по разным причинам, включая замедление общего рынка цифровой рекламы. Поскольку многие состоятельные маркетологи отступили, а более мягкий рынок привел к тому, что несколько цифровых платформ снизили цены на рекламу, возможности открылись для менее требовательных рекламодателей.

«Каждый раз, когда вы снижаете барьер для входа, вы будете получать менее качественных участников», — сказала Джессика Фонг, доцент по маркетингу в Школе бизнеса Росса Мичиганского университета.

В прошлом покупка объявления в газете или на телевидении обычно требовала вызова представителя, который вручную просматривал и размещал объявление. Теперь более 90 процентов расходов на цифровую медийную рекламу происходит с помощью автоматизированного программного обеспечения.

Социальные сети предлагают множество форматов рекламы — статичный текст, видео, игры, обмен сообщениями, захват брендов, настраиваемые фильтры — и большинство из них становится все проще купить. Многие рекламодатели теперь могут выйти в интернет и установить бюджет, исходя из того, сколько они готовы предложить через автоматический аукцион платформы за место, которое достигает их целевая аудитория.

Свидетельства эпидемии нежелательной рекламы носят эпизодический характер; технические платформы редко раскрывают данные о том, кто размещает у них рекламу и как часто. Кроме того, качество находится в глазах смотрящего — многие люди охотно нажимают на рекламу улучшения мужских качеств, а реклама иногда наиболее успешна, когда она ужасно привлекательна.

Платформы социальных сетей заявили, что они установили строгую рекламную политику для защиты стандартов и продолжают привлекать первоклассную рекламу от крупных компаний.

Но эксперты по рекламе сходятся во мнении, что убогая реклама — некоторые просто раздражающие, другие злонамеренные — похоже, множатся. Они указывают на множество потенциальных причин: внутренние беспорядки в технологических компаниях, слабая модерация контента и рекламодатели более высокого уровня, изучающие альтернативы. Кроме того, изменения конфиденциальности Apple и других технологических компаний повлияли на доступность данных пользователей и возможность рекламодателей отслеживать их, чтобы лучше адаптировать свою рекламу.

Затем следует экономика: опрос 43 многонациональных компаний с расходами на рекламу более 44 миллиардов долларов, проведенный прошлой осенью Всемирной федерацией рекламодателей, показал, что почти 30% из них планировали сократить свои маркетинговые бюджеты в этом году. Компания Clorox, которая выделяет сотни миллионов долларов в год на рекламу и продвижение таких продуктов, как лосьоны Burt’s Bees, фильтры Brita и чистящие средства Pine-Sol, заявила в этом месяце, что начинает оптимизировать свой маркетинг, в том числе сокращая расходы.

Расходы на цифровую рекламу, хотя в целом они продолжают расти, «резко замедлились», согласно анализу, проведенному в прошлом месяце исследовательской фирмой Insider Intelligence.

Твиттеру, кажется, хуже всего. Компания изо всех сил пыталась удержать лучших рекламодателей с тех пор, как г-н Маск стал владельцем в октябре, на фоне опасений распространения ненавистнических высказываний и дезинформации на платформе. Его 10 крупнейших рекламодателей в прошлом году потратили на 55 процентов меньше во время правления г-на Маска, чем годом ранее, при этом шесть из них пока ничего не потратили в 2023 году, согласно оценкам исследовательской компании Sensor Tower. По словам покупателей медиа, Twitter предлагает сделки по принципу «купи один — получай один бесплатно», скидки и бонусы, чтобы привлечь рекламодателей.

Но проблемы с рекламой коснулись и крупнейших публичных социальных сетей. Материнская компания Snapchat в прошлом месяце сообщила о самых медленных темпах квартального роста и спрогнозировала падение продаж в текущем квартале. Alphabet, материнская компания Google, заявила, что продажи рекламы на YouTube упали почти на 8% в последнем квартале.

В прошлом году компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, впервые сообщила о снижении квартальной выручки (в прошлом квартале она снова упала). Цены на рекламу в Facebook и Instagram упали на 24 процента в последнем квартале 2022 года по сравнению с годом ранее, по данным инвестиционного банка Piper Sandler.

Давление со стороны акционеров, подстегиваемое многолетними большими прибылями, продолжает подталкивать эти компании к получению дохода везде, где это возможно — в том числе, по словам экспертов, за счет продажи некачественной рекламы.

Кори Ричардсон, вице-президент мультикультурного рекламного агентства Fluent360 в Чикаго, сказал, что видит больше рекламы товаров, которые его не интересуют — гавайские рубашки с изображением персонажей «Звездных войн», фонтан в форме рук, сложенных в молитвенной позе. , все это смешано с дезинформацией о вакцинах и случайными видеороликами, изображающими насилие.

«Они просто берут любые деньги, нищие не могут выбирать», — сказал мистер Ричардсон.

Твиттер не ответил на запрос о комментарии. Мета отказалась от комментариев. YouTube заявил, что инвестировал «значительно» в качество рекламы и потребительский опыт.

Другие факторы также способствуют снижению качества рекламы, сказал г-н Ричардсон. Реклама в социальных сетях, которая когда-то была нишевым искусством, которым занимались специализированные агентства, теперь легко доступна каждому. Многие из них избегают целевой рекламы — мест размещения, предназначенных для охвата определенной аудитории, как правило, по более высокой цене — в пользу более дешевого онлайн-подхода «распыли и молись», надеясь привлечь внимание доверчивых или скучающих покупателей.

Основные платформы социальных сетей теперь «подобны торговому центру в вашем родном городе, Мистер Ричардсон сказал: «Но теперь там больше нет Macy’s — это просто магазин календарей и место, где продаются биперы».

Реклама становится все более неизбежной. Twitter недавно отменил бесплатный доступ для сторонних сервисов, таких как Tweetbot и Twitterific, которые помогли многим пользователям избежать нежелательной рекламы. В марте был вынужден закрыться проект, блокировавший рекламу на YouTube; несколько месяцев спустя YouTube заявил, что завершил небольшой эксперимент, в ходе которого пытались сократить рекламные паузы, перемещая больше рекламы в меньшее количество перерывов, иногда показывая зрителям до 10 объявлений, которые нельзя пропустить, подряд. Осенью опрос, проведенный Insider Intelligence, показал, что 52% пользователей Facebook сообщили, что видят больше рекламы на платформе, по сравнению с почти половиной пользователей YouTube и Instagram.

Meta позволяет пользователям персонализировать свою рекламу, изменяя свои предпочтения, когда они видят рекламу, в которой они не заинтересованы. Компания также заявила, что не одобряет рекламу на такие темы, как изменение климата, которую ее партнеры по проверке фактов классифицировали как ложную, и он удаляет рекламу, нарушающую его политику.

В прошлом году исследователи и журналисты на Facebook обнаружили рекламу опасных или незаконных пищевых добавок; десятки уже удаленных рекламных роликов с отфотошопленными изображениями премьер-министра Австралии, связанными с мошенничеством с инвестициями; и якобы вводящая в заблуждение реклама, приуроченная к климатическому саммиту COP27. После того, как с ним связалась The New York Times, Мета удалила рекламу в Instagram, в которой раковые больные полны лженауки, продвигающей расплывчатые, но дорогие альтернативные методы лечения.

YouTube заявил, что запрещает рекламу, которая выдает себя за компанию, обманывает пользователей или использует тактику кликбейта. Компания заявила, что в 2021 году заблокировала или удалила более 3,4 миллиарда рекламных объявлений и заблокировала более 5,6 миллиона учетных записей рекламодателей. удалить их как можно быстрее», — говорится в заявлении YouTube.

Помимо социальных платформ, плохая реклама появляется в других местах в Интернете. Но потоковые сервисы и новостные сайты, как правило, имеют более строгие правила размещения рекламы и более ограниченное и дорогое рекламное пространство, что упрощает регулирование рекламы. Некоторые издатели, такие как Bloomberg Media, начинают избегать сторонних брокеров и автоматических аукционов рекламных площадей, которые имеют дело с огромными объемами и с большей вероятностью пропустят некачественную рекламу.

Социальные сети — гораздо более легкая мишень для небольшой, но целеустремленной группы рекламодателей, выступающих против вакцин, которую изучал Дэвид А. Бронятовски, который помогает руководить Институтом данных, демократии и политики в Университете Джорджа Вашингтона. По его словам, их реклама предназначена для того, чтобы обойти «очень хрупкие» алгоритмы модерации, удаляя буквы запрещенных ключевых слов или заменяя их смайликами.